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《细节：如何轻松影响他人》AI 大纲

作者：罗伯特·西奥迪尼 [美]史蒂夫·马丁 [美]诺瓦·戈尔茨坦　·　共 53 章 / 780 条　·　AI 读书 · 全书大纲

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全书视角AI 生成含原文摘录

本大纲由 AI 读书（阅读端智能大纲）生成，是全书结构与要点的机器梳理， 不等同于已亲读；其中第 4 层条目为书中原句摘录。章节可展开查看。

章节目录
01 向“大众”借力

英国税务海关总署的税收问题及其解决方法

  • 英国税务海关总署面临国民未按时提交纳税申报单并缴纳税款的问题
    • 多年来，该署官员已经针对迟交税款的民众拟出了各种各样的通知信函，尝试了许多沟通手段。
  • 在2009年年初，英国税务海关总署决定换一个符合说服科学的方法，在标准版本的缴税通知函里添上一句话
    • 这个小改动之所以引人瞩目，不仅因为它非常简单，更是因为收效极为显著。

社会认同原理的定义及其在生活中的应用

  • 社会认同原理是指人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响，尤其是那些令他们深深认同的人
    • 这个原理已经被学者们研究了几十年了，而且受到它强大威力影响的不只是人类。
  • 社会认同的力量往往会胜过理性认知，这一点让人又恨又爱
    • 我们不愿意被人看成没脑子的鼠类，把自己的决断力彻底拱手交给人类。可从众也有好处，因为在绝大多数情况下，跟着大伙做都没错。

社会认同原理在英国税务海关总署税收问题中的应用及效果

  • 在英国税务海关总署的税收通知函上添加按时纳税的真实人数，产生了显著的收效
    • 使用新通知函之后，征收上来的税款达到了5.6亿英镑，清缴率达到了86%。
  • 通知函中的小改动之所以产生了如此显著的收效，是因为它同时满足了人们心中三条非常简单却非常强大的动机：尽可能高效率地做出正确决定、获得他人的认同、用积极正面的角度看待自我
    • 在这个忙碌的、信息量超载的社会里，“大伙怎么做我也怎么做”是一个通往明智决策的、相当高效的捷径。
    • 看到绝大多数人都按时缴税这个事实，会激起人们想要跟别人一样做的愿望。
    • 在英国民众收到税务海关总署通知函的这个案例上，第三个动机(用积极正面的眼光看待自己)也被激活了。

社会认同原理在实际生活中的应用及效果

  • 在节能宣传中，展示“许多邻居已经采取了节约能源的行动”能最有效改变人们的行为
    • 大约一个月后，我们再上门去测试他们的节能状况，结果发现，最能让人们切实改变行为的，就是那条社会认同的消息。
  • 在商业营销中，指出大多数目标客户已经在做某件事，可以提高他们的参与度
    • 如果一名想拓展业务的经理人打算邀请客户来参加新产品说明会，他可以用这种做法来提高出席率：先邀请一批最有可能来参加的人，然后他就可以诚实地向下一批目标客户指出，“有很多人已经接受了邀请，准备出席了。”。
  • 在公共服务中，引导人们去关注那些你希望他们去做的事，往往能够取得令人惊叹的效果
    • 如果医护中心把上个月缺席诊疗的患者人数公布在显眼的位置，那么接下来那个月爽约的患者就会增多。

社会认同原理的注意事项

  • 如果你希望人们去做的事，并不是大多数人采取的行为，那么，这个“强调大多数人都在这样做”的方法就不会那么见效
    • 在这种情况下，虽然你可以轻易地虚构出一个“大多数”(这个念头很有诱惑力)，但我们强烈反对这种想法。这不仅是因为它违反伦理道德，也是因为万一人们发现了这种行径，知道了这个社会认同的吸引力是你捏造出来的，那么你今后所做的一切影响行为都会引起人们怀疑。
  • 你引导受众去关注的那个行为，应该是被普遍接受、并且是你希望他们去做的
    • 公布绝对数字(暗示着有许多人都在这样做或这样想)的做法也会很有效。
02 “小众”的反作用力

社会认同的力量

  • 社会认同是一个极为有效的决策捷径，能帮助我们做出绝大部分的正确决定，还能跟他人建立起情感联结。
  • 跟大众背道而驰不仅会让人感到不自在，甚至还会让人感到痛苦。

从众现象的神经科学研究

  • 当人们在反对群体意见时，大脑中与情绪处理有关的区域被激活了，这说明与众人背道而驰的确是有情感成本的，我们付出了痛苦的代价。

社会身份对违背群体意见的影响

  • 如果我们认为某个群体对我们的社会身份极为重要，违背这样的群体就变得尤其困难
    • 例如，英国的税收官员们通过在通知函的显著位置指出绝大多数人已经按时缴税的简单做法，就说服了更多的人按时交钱。
    • 如果信函中写得更为具体，指出在收信人所在的这个邮政区块，大多数人已经按时交钱了，清缴率就从标准的67%上升到了79%。
    • 这份通知函还有第三个版本，越发强调了收信人的社会身份。在这个版本中，信中列出的不是收信人所在的邮政区块有大多数人已经按时纳了税，而是点出了收信人所在城镇的名字。这个小改动使得清缴率进一步上升，大约有83%的人采取了行动。

利用社会认同感提升说服力

  • 把你要说的信息跟受众群体的社会身份紧紧地关联起来，可以提升说服力
    • 例如，网络世界能给人提供一个更有说服力的数据：IP地址。它能显示出网站访客的所在地，组织机构可以利用它传达社会认同的感觉。
    • 让人感受到“相似性”的社会认同信息不只是地点，人名也可以达到同样的效果，我们把这个概念称作“称谓相似性”。

如何利用社会认同感影响他人行为

  • 人们总是很愿意与自己所属的或想要进入的群体保持一致，同样，他们也很希望与那种不愿与之扯上关系的群体区别开，避免与那些人一样做出相同的行为
    • 为了验证这个想法，畅销书《疯传》(Contagious)的作者，学者乔纳·伯杰(Jonah Berger)与《瞬变》(Switch)和《让创意更有黏性》(Made to Stick)作者之一奇普·希思(Chip Heath)一起做了一个非常有趣的实验：在大学宿舍中，如果一群买了某种慈善手环的大学生看到另一个颇为“怪咖”的宿舍里的学生们也戴着同款手环，他们会有什么反应？
    • 结果发现，“怪咖”宿舍的学生们买了手环之后，目标宿舍中戴手环的学生人数减少了32%。
    • 伯杰和希思认为，当一个需要衡量的行为被公之于众的时候，与群体划清界限的动机最强。
03 非常态VS常态

指出非常态与常态的影响

  • 向受众指出，与他相似的一群人已经在按照你的想法行事了，你的信息可能会更有说服力。
  • 在遣词造句的时候，透露出你所倡导的那个行为有多么寻常或多么不寻常，可以大幅提升说服效果
    • 人们都愿意与社会规范保持一致，但也喜欢强调自己的独特，彰显自我的个性。
    • 当有人引导他们去思考某个行为对自己的身份会造成什么影响的时候，一般来说，他们会更加在意违背(而不是顺应)社会规范的代价和好处。

社会规范对行为的影响

  • 人们往往也喜欢强调自己的独特，彰显自我的个性。
  • 当有人引导他们去思考某个行为对自己的身份会造成什么影响的时候，一般来说，他们会更加在意违背(而不是顺应)社会规范的代价和好处
    • 如果你的朋友认为打喷嚏时捂上嘴是符合社会规范的，那么最有效的措辞方式就是强调违背这条规范的人有何负面特质。
    • 如果你的朋友认为打喷嚏时不捂嘴才是正常的，那么你要强调的就是捂嘴的人(违背他心目中的这条规范)有哪些正面特质。

措辞方式对行为的影响

  • 对违背规范者(而不是顺应规范)的特质的描述对受试者的影响更大
    • 当受试者以为绝大多数学生都主动接种了疫苗的时候，强调那些“不愿接种的人”的特质的措辞更有说服力。
    • 当他们以为绝大多数学生都不接种疫苗的时候，对那些“愿意接种的人”的特质描述更有说服力。
  • 受众对相关社会规范的认知状况，然后再把某种特质与违反该规范的人关联起来
    • 如果一位经理人希望下属们能养成守时的好习惯，提高工作效率，那么她就应该先调查一下大家对“开会迟到的现象是否普遍”的印象。
    • 如果大家的印象是这个问题经常发生，那么她在传达信息的时候，就应该强调“能够按时开会的员工具备哪些积极正面的特质”。
    • 如果大家都认为开会迟到这事儿其实并不常有，那么她的沟通重点就应该是“迟到的人有哪些负面特质”。
04 强大的环境暗示

破窗理论的应用

  • 朱利安尼和纽约市市警察局长采纳了破窗理论，开始重点整治那些关于混乱无序和轻微罪行的微小但强有力的讯号
    • 他们的做法包括清理涂鸦、打扫街道，对一些看似极小的违规行为实行零容忍政策，比如乘地铁时逃票的行为。

微小行为对环境的影响

  • 微小违背社会规范的行为确实会对环境中的其他行为造成影响
    • 当小巷的墙上没有涂鸦的时候，33%的自行车车主把广告纸扔在了地上；墙上有了涂鸦之后，这个比率达到了69%。
    • 当自行车只是停靠在围栏旁的时候，27%的行人违反了指示，径直穿过围栏进入了停车场。然而，当四辆自行车全都被锁在了围栏上，即违背了第二个告示的时候，穿过围栏的行人比率竟然高达82%。
    • 地上没有垃圾的时候，只有13%的路人偷走了信封和里头的钱。然而，当地上扔了垃圾的时候，偷窃率几乎提高了一倍——大约25%的人偷走了它们！。

环境暗示对行为的影响

  • 环境中的细微线索对人们的行为具有强大的影响力
    • 如果你有责任(或有兴趣)鼓励人们做出对社会有益的行为时，你不但应该对要传达的信息做一些小改动，也要对环境来一点儿小小的改变。
    • 改变人们所处的环境往往比改变他们的想法容易得多，效果也要好得多。

如何利用环境暗示影响他人

  • 最强有力的背景环境就是，要让人们清楚地看到其他人都在遵守规范
    • 在办公室里，最好的“四两拨千斤”的方法或许是把收拾厨房和员工更衣室的时间段调整一下。与其让保洁工在大家全都下班之后来干活，还不如让他们提前来，好让员工们看到办公环境恢复整洁的过程。
    • 政府官员们可以采用的一个类似方法是，倡导市民们不要只是简单地“不去做糟糕的行为”，而是以一种公开的方式，去纠正他人的糟糕行为。
05 改个名字，改变一切

飓风名字对捐款的影响

  • 官方给飓风起的正式名字能在很大程度上影响人们为救灾捐款
    • 如果某人名字的首字母刚好跟飓风名字的首字母相同，那他就更容易捐款。
    • 名字首字母与飓风名字相同的人，捐款率都比其他人大得多。

人们对自己的名字的重视

  • 我们非常重视自己的名字，这种现象被称为鸡尾酒会现象
    • 在某个大会现场、商务会议或派对上，你突然听到房间那头有人提到了你的名字，你的注意力马上就转移了。
    • 每个人选中的字母都跟自己的名字里用到的非常相似，尤其是首字母。

利用名字的影响力

  • 清楚而多次地提到对方的名字是个很有道理的做法
    • 我们与一组英国医生一起做过一个实验：我们用短信来提醒患者按时参加预约的诊疗，如果短信中把患者的名字加上去，爽约率就比不加名字的时候降低了57%。
    • “行为洞察组”所做的一项研究表明，如果在交罚款的短信通知中写上缴款人的名字和罚款金额，比起不写名字时，清缴率提高了将近一半——从23%增加到33%。
  • 在启动新的商业活动或工作项目时，满足人们重视自己名字的天性也能起到很大作用
    • 当你需要为新项目命名时，你可能会想起一个意韵深远、神秘莫测的名字，以便吸引人们的注意力，调动他们的积极性。
    • 与其把新项目比作神话中从灰烬中涅槃重生的鸟儿，希望借此唤起员工们的激情和共鸣，你还不如换个简单的方法：从参与这个项目的员工名单中选择一个出现率最高的名字，没准这样你获得的支持会更多。
06 如何化敌为友

商业环境中的变革与竞争

  • 商业环境极少静如止水，变革往往发生在转瞬之间
    • 突如其来的一次并购，昨天的竞争对手可能在今天就成了同事。
    • 对商业模式进行一次调整，长久以来的死对头或许就变为最完美的合作伙伴。
    • 看似简单的一次公司重组，或许就能让以前从没碰过面的两个部门合二为一。

球迷群体中的对抗与竞争

  • 球迷群体中对抗与竞争是常态，但仍有东西能把我们联结在一起
    • 差不多每个球迷都有这种体会，那种对抗的感觉势同水火，而且代代相传。
    • 如果双方的对抗达到了这种程度，那很难想象他们会愿意在任何事情上展开合作。

曼联球迷帮助穿利物浦队球衣的慢跑者的实验

  • 人们最愿意帮助自己的“同类”
    • 当慢跑者穿的是素白T恤的时候，大约三分之一的曼联球迷停下来帮忙了。
    • 当慢跑者穿着死对头利物浦队的球衣时，情况如何呢？停下来帮忙的曼联球迷非常少。

强调共同点的重要性

  • 把重点放在联结因素上，而不是分离因素上
    • 如果管理者和领导者想要提倡团队内部形成合作和支持的氛围，多花点儿时间去关注成员们的共同点是非常明智的做法。

寻找并强调“非比寻常”的共同点

  • 寻找这种非比寻常的共同点的过程——尤其是在关系构建的早期——不但能增进新人的融入感，同时还可以塑造出“我们跟别人不一样”的独特感
    • 与其让大家把重点放在与新同事、新团队、新部门成员所共有的那些常见的共同点上，还不如去寻找并强调那些“非比寻常”的共同点。
    • 应该关注那些与新同事共有的、却在其他群体中极为少见的相似之处。

管理者帮助大家寻找非比寻常共同点的方法

  • 在开展一切正式工作之前，先鼓励团队成员们填写一份有助于相互了解的表格
    • 请团队成员多列举几个回答，比如写出5～10个。
    • 以“喜欢的电视节目”为例，清单列得越长，团队成员们就越有可能发现，原来其他同事也喜欢某个名气不大或收视率很低的心爱节目。
07 预测他人的喜好、渴望与需求

预测他人喜好、渴望和需求的重要性

  • 预测他人的喜好、渴望和需求是影响策略的重要组成部分
    • 《新婚夫妻大考验》节目通过让新婚夫妇回答一系列跟对方有关的问题，看看他们对彼此有多么了解。
  • 与他人建立起长期关系并定期沟通的一大好处就是，算准他们的喜好和需求好像挺容易的
    • 我们对老客户是相当了解的，也就是那些一直跟我们保持联系、不断有生意来往的人。

对老熟人喜好的预测准确度不升反降的原因

  • 我们与他人之间绝大多数的了解与信息交换都发生在交往的初期
    • 随着时间过去，这种热情劲儿慢慢降温了，新信息的交换也随之变得没那么频繁。
  • 双方都认为关系相当密切，因此他们会自以为十分了解对方
    • 如果这些变化是逐渐发生的，或是比较细微，那就更加注意不到了。
  • 在某些情况下，认识了很久的人或许会彼此说一些善意的谎言，或是避免坦诚直率地交谈
    • 这个原本是想保护长期关系的方法会让人们渐渐疏于了解，反而有可能破坏这段关系。

如何提高预测他人喜好、渴望和需求的准确性

  • 偶尔邀请一个对客户没那么了解的同事参与会议，有可能会发掘出一些巨大的新机会
    • 因为这位同事可能会问出一些崭新的问题，而出于信誉度的考虑，经验丰富的经理人或管理者可能不方便提出这种问题。
  • 在以顾客为中心的组织中，培训部门在安排新员工学习时，不仅应该让他们跟着业绩最优秀的那批同事，也应该安排他们跟着那些在组织中工作时间最长的员工
    • 新人能够在与客户打交道的过程中学到宝贵的经验，老员工们也能从认识了许多年的客户那儿得到一些有价值的新东西。
08 主动承诺的力量

爽约问题的普遍性和影响

  • 爽约问题不仅发生在医疗行业，也存在于商务会议、美发预约、餐馆订位、销售演示和学生辅导等场合
    • 每年有成千上万的商务会议、美发预约、餐馆订位、销售演示和学生辅导被人放了鸽子。
  • 爽约问题的成本巨大，英国的医疗行业对病人爽约的总成本大约是每年8亿英镑(约折合10亿美元)。

承诺和一致性原理

  • 人们有跟自己许下的承诺保持一致的强烈愿望
    • 如果这个承诺是我们主动做出的、需要我们花力气参与而且被公之于众的，那就更是如此。

口头承诺的力量

  • 获得对方口头承诺的小小举动对结果造成了巨大影响
    • 在研究者没有要求口头承诺的情况下，20个人里只有4人阻止；在研究者提出请求的情况下，20个人里有19个都采取了行动。

主动承诺在医疗中心的应用

  • 让患者主动参与到敲定预约的过程中来，而不是被动听从，可以降低爽约率
    • 让前台接待请病人亲自把下次预约的日期和时间填写到卡片上。为期4个月的测试过后，我们发现该组患者的爽约率明显降低了：下降了18%。

主动承诺在其他领域的应用

  • 在团队会议结束时，让每个人把要做的工作复述一遍，可以增大切实的执行的可能性。
  • 在临睡时，先获得孩子的口头承诺，然后再放孩子多玩一个游戏，或是多听一个故事，多看一会儿电视，可以降低哄孩子上床时的难度。
  • 如果一个业务拓展经理想邀请潜在客户来听一位行业人士做演讲，增大客户出席概率的一个方法是，他可以请客户提交一个问题，放在提问环节里备用。
  • 如果让潜在客户做出主动承诺并写下来是不现实的，比较好的做法是，你自己把所有的行动计划记录下来，然后分发给众人，但在电子邮件的顶头一定要加上一句简短却非常重要的话：请收件人回复一个简单的“好的”，作为确认。
09 承诺要行动，要公开

承诺的力量

  • 一个小小的承诺，就能带来相当大的改变
    • 在办理入住时请客人们做一个貌似很小的承诺，就能提高毛巾床单的重复使用率，还能让客人们做出其他有助于环保的举动。
  • 做出宽泛或具体的承诺，哪一个更容易落实为行动呢？
    • 在办理入住时做出更加具体的承诺的客人，比那些做出宽泛承诺的更有可能重复使用毛巾。

公开的承诺更有力量

  • 一个小小的徽章，既能提醒佩戴人遵守承诺，也是在向别人宣告，这个佩戴徽章的人许下了承诺
    • 比起只做了承诺的客人，那些做出承诺并得到徽章的人更加有可能重复使用毛巾。
    • 在入住期间，他们也最有可能做出其他一些有利于环保的行为。
  • 如果你想让人们把承诺切实付诸行动，那就需要做出承诺的那个人主动负起责任来
    • 当酒店客人被硬塞了一个徽章的时候，他们显然对环保行动没什么责任感。结果往往适得其反。

如何最大化承诺的效果

  • 第一步，确保最初的承诺是具体明确的。
  • 第二步，确保在实践该承诺的环境中，放置一个“提示”，这个提示应该完全符合第一步中的具体承诺，并且能够引发出另外一些与此承诺相关的、符合你期望的行为
    • 你可以把一张写着“勿忘环保承诺，请随手关灯”的小卡片放在灯旁边，还能进一步取得更好的效果。

承诺在组织内部的应用

  • 说服员工适时更换毛巾的最佳方法或许与说服客人重复使用毛巾的方法一模一样
    • 酒店经理应当先让员工们主动做一个小小的承诺，比如询问负责整理客房的员工，他们认为酒店员工听从客人吩咐有多么重要。
    • 一旦这一步完成了，经理就可以继续指出，客房部员工证明自己听从客人吩咐的一个表现就是，当客人表示愿意重复使用毛巾时，就把毛巾挂回原处。
10 “心安理得”效应

“心安理得”效应的定义及影响

  • “心安理得效应”是指采取了一个积极的行为之后，人就会心安理得地松懈下来，不再去做另一个积极行为。
  • “心安理得效应”可能会导致自然资源的消耗量反而增多
    • 在跑步机上多跑了10分钟，你感到自己仿佛变得更加苗条了一点儿，所以早晨喝咖啡时就心安理得地吃一个香喷喷的麦芬蛋糕吧。
    • 午餐时选了健康沙拉，你或许就会理直气壮地要个甜点，最起码，吃完饭回办公室时你就会坐电梯上楼，而不是爬楼梯了。

“心安理得”效应在环保行为中的应用

  • 放置回收利用纸篓的本意是鼓励人们把擦手纸扔对地方，方便纸张的回收利用，但它会不会反而导致人们使用了更多纸张？
  • 有回收设施的屋子里的受试者用掉的纸张几乎比没有回收设施的那组多出三倍
    • 多用纸的现象与受试者事后测出的“绿色态度”是否积极并无关联。

“心安理得”效应的验证

  • 在大学实验室外面，挪到了男洗手间里进行实验，结果与实验室里的一样，放置回收纸篓之后，卫生纸的消耗量增加了
    • 鉴于每个工作日里会有一百多人次使用这个洗手间，用纸量的增加就有了实实在在的意义：单是这一个洗手间，每年多消耗掉的卫生纸就有12500张。

“心安理得”效应的原因分析

  • 一个可能的解释是内疚心理，通过回收利用的行为，他们就可以减轻这种因过度消费而产生的负面情绪
    • 负面情绪的减轻使得他们心安理得地用掉更多纸张，因为过度的消费可以被回收弥补。
  • 或许，回收设施的出现成了一个简单的辩护理由
    • 或许人们心想：“嘿，如果这纸能回收利用，那我多用一点儿也没关系嘛。”。

如何抵消“心安理得”效应

  • 在物品回收处和电灯开关旁边加上一个提醒，告诉大家，虽然回收利用对环保有好处，但少消耗资源的好处更多
    • 人们往往都很清楚回收利用的好处，但对回收的成本就没那么了解了。
  • 运用承诺和一致原理，把大家先前所做的环保承诺亮出来
    • 你在实施这个环保行动之前，就可以请大家做出一些小承诺。
11 如何为员工鼓劲儿加油

激励员工的常见方法及其负面影响

  • 实行多劳多得的政策，生产力高的员工拿的钱就多
    • 金钱激励容易变成一个参考点，人们在将来会拿它做参照。
    • 金钱上的激励有时也会侵蚀内在的积极性。
  • 推行利润共享制度，从总体上提升大家的士气
    • 成本昂贵。

亚当·格兰特的研究：提醒员工工作意义的重要性

  • “伟大意义”组在干预之后筹集到的捐款笔数升高了一倍多，从平均每周9笔提升到23笔。捐款的金额也提升了一倍多，从平均每周1288美元增加到3130美元
    • 业绩提升主要是因为这些先前干劲儿不太足的员工在这些感人的故事中认识到了自己的价值，因此变得精神抖擞。

如何通过行动提醒员工工作的意义

  • 定期收集客户的故事和感言，并在公告板上张贴出来
    • 对于那些已经这么做了的企业，“四两拨千斤”的做法就是把这些故事在公告板上张贴出来。
    • 或者，与其指望员工们主动去看，还不如把这些故事分发给员工。
  • 团队领导者和主管应该在每次员工会议开始时都回顾一个精彩完成工作、让客户满意的故事
    • 鉴于我们在前文中讨论过的承诺原理，与其让经理来宣读这类故事，效果更好的做法是请团队成员挑选出自己最喜欢的故事，并当着同事们大声读出来。
  • 把客户请过来现身说法，让员工们亲耳听到客户的声音
    • 当呼叫中心的员工有机会跟拿到奖学金的学生们见面并听到他们的故事时，员工们的干劲儿和业绩都进一步提高了。
  • 看到员工业绩出色时，简单说一句“干得漂亮”
    • 这就是管理者能做的最微小的改变了。
12 如何避开决策陷阱

巴里·迪勒的决策失误

  • 迪勒以高价买下电影播放权，明知会损失100万美元
    • 迪勒是ABC副总裁，黄金时段节目的负责人。
    • 迪勒以330万美元的天价买下了电影《波塞冬号历险记》的电视播放权。
    • 迪勒在签合同的那一刻，已经心知肚明——这笔交易，他起码得损失100万美元。

马克斯·巴泽曼的拍卖实验

  • 拍卖实验中，竞拍者往往在价格超过盈亏平衡点后继续出价
    • 拍卖一开始，学生们的手都迅速举了起来，因为大家都想抓住这个捡便宜的机会。
    • 等出价到了14～16美元之间，竞拍者全都突然意识到，自己并不是唯一想捡便宜的人，都开始退缩。
    • 在不知不觉的情况下，余下的两个竞拍人被锁定在了一个新游戏里，这两人不是要争着获胜，而是抢着别输。

“逐步升级的承诺”现象

  • 人们在做出一个小承诺后，会迫于内心和外部的压力，做出与这个承诺相一致的行为
    • 在这个拍卖游戏中，我们很容易看到，参与拍卖的成本只需1美元，这个承诺足够微小，以至于绝大多数人都愿意试试。
    • 拍卖中的价格增幅也很小，进一步燃起了竞拍人保持一致的欲望。
  • 赢的欲望没那么大了，不能输的念头占了上风
    • 一旦事态明朗起来，很多人都参与了拍卖，而且大家都在竞争同一个稀缺资源，此时第二个说服因素开始起作用：赢的欲望没那么大了，不能输的念头占了上风。

如何避免“逐步升级的承诺”陷阱

  • 让一个人做出谈判决策，再让另一个人去负责执行谈判
    • 这个方法的用意是，把决策者和谈判者的角色分开，承诺升级以及财务上的风险就可以规避了。
  • 谨慎选择谈判小组的成员，把他们跟你要为之做采购的那个部门里的人之间的关联降至最低
    • 如果你打算提拔销售团队里一个业绩一直都非常出色的员工当销售经理，那么，此人与原先那个销售经理之间的关联可能会让他延续原先的、而你本打算终止的决策和做法。
    • 如果你希望原先那个销售经理的做法能持续下去，那么这个人就是非常合适的人选。
  • 如果你在组织中负责某个项目的执行，那你最好把评估它成功与否的工作交给组织里的其他人来做
    • 这是因为你很容易过高地估计该项目的价值。
    • 此外，评估人跟你之间的联系越少，他或她的客观程度就会越高。
13 巧用“执行意向”

执行意向的重要性

  • 说服科学给出了一个非常简单却经常被人忽视的方法，可以让人们说到做到：让他们做一个具体的计划，说说他们打算在何时、何地、准备如何执行这件事。
  • 一个小小的、帮助人们产生执行意向的额外动作，就可以产生显著的效果
    • 研究人员戴维·尼克森(David Nickerson)和托德·罗杰斯(Todd Rogers)所做的一系列研究清楚地证明，一个小小的、帮助人们产生执行意向的额外动作，就可以产生显著的效果。

执行意向在选举中的应用

  • “投票计划版”与“自我预测版”的内容一模一样，只不过添加了三个问题，让愿意投票的人做个计划
    • “你会在什么时间投票？”“你会从哪儿出发？”“你预先会做些什么？”。
  • 最有效的就是“投票计划版”，选民的实到率比对照组高出4个百分点
    • 对于家中只有一名合格投票人的情况，这个版本的说服力最大，实到率高出了9.1%。

执行意向在日常生活和工作中的应用

  • 瘦身俱乐部的组长可以在每次活动结束后，请组员们都说说下次准备怎么过来，准备几点钟下班，有没有安排人去照看孩子等等
    • 她甚至还可以跟大家共享这些计划，这样做有两个好处：计划公开了(充分利用了承诺和一致原理)，成员们还可以了解到一些能帮助他们遵守承诺的信息。
  • 公司员工需要邀请其他部门同事参加周会的时候，可以稍稍改换一下提问方式，提高大家的工作效率
    • 以前是“这周三下午4点钟，你能来开会吗？”现在改成“这周三下午4点开会之前你打算做什么？”。
  • 在为期三个月的研究期间，回答执行意向问题的那一组中，13周后领取失业救济金的人数比回答了标准问题的对照组少了20%。

执行意向在疫苗接种中的应用

  • 在这个实验中，所有可以打疫苗的员工都收到了一封提醒信件，让他们到公司的诊所去接种流感疫苗，信中还写有日期和几个诊所的地址
    • 提醒信有两个版本。第一个版本中，员工需要写下他们准备去打疫苗的日期。第二个版本跟第一个很相似，但它把执行意向又往前推进了一步：它不仅要求收信人写下日期，还要写出具体时间。
  • 只写日期的那一组员工，实际接种疫苗的比率比标准对照组高出1.5个百分点；而计划更为具体的那一组，也就是既写日期又写时间的那一组，实际接种的比率高出了4.2个百分点
    • 尽管这些百分比看起来并不高，但是想想看，在一个大型跨国公司中，两种结果的差距该有多大：接种疫苗不但会让这些员工免于染上流感，还避免了病菌在办公室内传播、感染他人。
14 推迟一点儿会更好

人们对“不远的将来”和“遥远的未来”的态度不同

  • 人们对离眼前不远的事想得十分具体，对很久以后才会发生的事想得更为抽象
    • 如果你希望他们这个周末就去，他们的关注点很可能会放在某些具体的代价上。
    • 如果你希望大家8个月之后的某个周末再去，他们就更有可能从更为宽泛的层面上评估你的请求。

“未来绑定法”的原理和应用

  • 把改变放到未来的某个时段，可以降低人们的抗拒心理，提高接受度
    • 为了证明这个小调整是否有效，研究者们请受试者们考虑一份提案：为了控制石油的消耗量，每加仑(约3.7升)的油价应当上涨20美分。但是，一半受试者看到的提案是“这项政策应该立即执行”，另一半的受试者看到的则是“应当在4年后执行”。
    • 看到立即执行的那一组中，只有26%的人支持提案；而4年后执行的那一组中，有更多的人(40%以上)愿意支持油价上涨。
  • “未来绑定法”在储蓄、工作系统改变、公共服务购买等领域的应用
    • 他们发起了“明天多存点儿”的活动，而不是号召上班族立即参与：他们请上班族把日后加薪的一部分存入养老金。
    • 假设你是一名管理者，需要说服员工们改用一个新的工作系统或流程，这对每个人都有好处。但是，由于之前推行的变革都没能如预期般成功，所以你估计这次也会遇上障碍。你可以做的一个小改变就是，开头的时候先让大家同意，在3个月之内做出改变。
    • 为了让顾客拿到最有吸引力的合同条款，供应商们往往要求他们立即参与为期一段时间的服务计划，比如18或24个月。但是，如果绑定条款在合同签订的3个月之后才生效，这不仅能在总体上减少顾客们的反对意见，对服务提供商也有好处：顾客多购买了3个月的服务。
15 为了将来的自己

对“将来的自己”的道德责任感对储蓄行为的影响

  • 触动了人们对“将来的自己”的道德责任感，就可以说服他们去做一些长远上对他们有益的事情
    • 考虑到绝大多数人都没有存上足够的钱，好让自己有一个经济上安全无虞的未来，布赖恩和赫什菲尔德分析的一个具体行为就是为了退休而储蓄。
  • “为将来的自己负责”组的储蓄率提高了0.85个百分点
    • 如果一个30岁的男人，年薪45485美元(按照全美中等水平估算)，他把储蓄率从标准的5%提高到了5.85%。假设他后半辈子始终没涨过工资(极端保守的估算)，在他65岁退休时，这个小小的数字增长就意味着他能多存下68797美元。

对未来自我的距离感因人而异

  • 对于那些对“将来的自己”没什么规划的人，上述两种信息的说服力度是一样的
    • 虽然这个方法不见得适用于所有人，但事实是，对于那些对未来自我没什么规划的人来说，“为将来的自己负责”的说服效果也不比“标准版未来利益”差，所以，这个方法大概就是最好的通用策略了。

通过展示未来的照片，让人们更加意识到“为了将来的自己好”的重要性

  • “将来的自己”组中，平均储蓄率是收入的6.2%，而“现在的自己”组中，这个数字是4.4%
    • 储蓄率提高了很多，纯粹是因为受试者从经过处理的照片中看到了将来的自己。

提醒人们与将来自我的联系，帮助他们抵制诱惑，做出对长远更有益的抉择

  • 当你想要借助内疚心理或某些复杂的激励手段来让人们改掉某些行为(比如说暴饮暴食或过度消费)的时候，简单地提醒人们与将来自我的联系，就能够帮助他们抵制诱惑，做出对长远更有益的抉择
    • 你或许会认为，这一章中推荐的做法看起来实在太不起眼了，不值得一试。但是，为了将来的你，至少可以尝试一下吧？看看这些新方法究竟会不会有效果！。
16 目标设得好，干劲儿会更足

人们往往需要重新拾起之前为自己设定的目标

  • 有时人们会忘记目标，尤其是日常生活中的小目标
    • 1919年，沃尔特·迪士尼被解雇了，报纸编辑的话是：“他不是太有创意。”。
    • 2012年，英国生物学家约翰·戈登爵士因对生理学和药学的杰出贡献获得了诺贝尔奖。可当年他在伊顿公学的校长却在成绩单上这样写道：“我相信戈登想当个科学家，可照他现在的表现看，这想法颇为荒谬。”。
    • 好莱坞有个传说，弗雷德·阿斯泰尔去雷电华影业试镜时，一个制片经理把他刷了下来，理由是：“(他)不会表演，不会唱歌，有秃顶迹象，会跳一点儿舞。”。
  • 管理者、团队带头人、老师甚至是父母，有时候也需要帮助员工、学生和孩子鼓起干劲儿，再次为了原先的目标而努力
    • 当我们为自己或他人设定新目标的时候，经验总是告诉我们，要把目标设定得非常具体。
    • 但是，当我们说服自己或他人重拾目标的时候，这个常识是否正确呢？

把目标改成一个上下浮动的数字范围，会更加有助于人们鼓起干劲儿，重新投入

  • 比起单一的具体数字，把目标改成一个上下浮动的数字范围，会更加有助于人们鼓起干劲儿，重新投入
    • 为了测试这个想法，研究者们构思了一系列实验，其中一个安排在一家健身俱乐部里。
    • 虽然从减重效果上看，两组之间的区别不算太显著，但是，在“是否愿意继续参加为期10周的减肥课程”的问题上，两组人的态度呈现出了巨大差异。

浮动范围型的目标把可实现性和挑战性这两方面的成就感都占全了

  • 面对单一数字型的目标，人们不得不挑选一个相对容易达成的、相对有挑战性的数字，或者是两者之间的折中，而浮动范围型的目标把这两个因素都包含在内
    • 先前的研究证明，让人们实现目标的重要因素有两个：挑战性与可实现性。
    • 目标应当让人感到有充分的挑战性，因为这会让人产生成就感，但前提得是它有实现的可能。

把制订目标的方式做一个小小的改变，就能得到巨大的成效

  • 当我们想调动自己或他人的积极性的时候，把制订目标的方式做一个小小的改变，就能得到巨大的成效
    • 好比说有个老师，想让一个最近总是在拼写测验里做不好的孩子重新鼓起学习的劲头儿，那他可以把明天的考试目标制订为10个词里拼对7～9个，而不是10个里对8个。
    • 如果呼叫中心的经理希望让员工充满干劲儿，维持较高的呼叫数量，那他可以做个试验：让一组员工使用单一数字型的目标，另一组使用浮动范围型的目标，然后看看这个小改动能带来多大差异。
17 损失规避原则

默认选项的强大力量及其缺点

  • 默认选项符合我们的惯性，而不是与之抵触，所以它在影响人们的决策和行为方面是一个非常好用的工具
    • 如果雇主在表格中把“参加税收优惠的401(k)公司储蓄计划”列为默认选项，而不是主动勾选，同意参加的员工数目就会多出50%。
    • 如果“同意捐赠器官”是自动默认选项(除非某人特意声明不愿意)，那么民众愿意捐赠并随身携带器官捐赠卡的人数就会高出4倍。
  • 默认选项是被动的，而不是主动的，可能会引发问题
    • 当我们想要说服他人遵守承诺时，被动的选择可能会引发问题。
  • 默认选项最适合单一最佳选项的情况，如果我们想让别人在做决定之前多衡量几个选择，或者至少是根据他们的自身需求来量身订做选项，默认选项的方法就不适用了。

“增强版主动选择”方法

  • “增强版主动选择”的第一步是对默认设置做个小调整：人们面对的不再是“要么接受，要么放弃”，而是可以在两个选择中真正挑选出一个
    • 在一个实验中，凯勒和同事们把一组教职员工分成两个小组。两组人都得到了一个打流感疫苗的机会，这不仅能保护他们的健康，还能替他们节省每个月的健康保险费用。
    • 第一组(“接受或放弃”组)面对的要求很简单：“如果今年秋天你想打流感疫苗，就在此处打钩儿。”。
    • 第二组面对的不是一个替他们做好了的默认选择，而是一个主动二选一的机会：“今年秋天我要打流感疫苗”，或者“今年秋天我不打流感疫苗”。
  • 把主动选择跟具体的损失结合起来，这么一个小小的举动造成了极大的差异
    • 这一组的受试对象需要在以下两个选项中挑一个：“今年秋天我会打流感疫苗，因为我想降低得流感的风险，并且节省50美元。”，或者，“今年秋天我不打流感疫苗，即便这意味着我得流感的风险可能会提高，而且无法节省50美元。”。
    • 把主动选择跟具体的损失结合起来，这么一个小小的举动造成了极大的差异：75%的人要求打疫苗。

“增强版主动选择”方法的应用

  • 在公共健康领域，如劝说人们打流感疫苗
    • 尽管这些研究都是在公共健康领域进行的，目标都是劝说人们打流感疫苗，但“增强版主动选择”的方法在其他情况下也会十分见效。
  • 在商业领域，如说服用户购买功能齐全的收费版本
    • 如果软件开发商希望用户们放弃功能受限的免费版本，转而购买功能齐全的收费版本，那么他们就应该把弹出窗口上标准的默认方式给改掉，让用户在两个选项中主动做出选择，同时要记得，把这个方法再升级一下，向用户们指出，如果他们继续使用免费版本，就会失去什么(例如，更迅速的下载速度与其他功能)。
  • 在教育领域，如说服家长让孩子参加“走路上学”的活动
    • 学校校长如果希望能说服更多家长让孩子参加“走路上学”的活动，就可以让他们在以下选择中挑一个：在某个特定的日子，是愿意开车来上学，还是走路来。同样，一定要向家长们指出，如果他们选择不走路，孩子们大概就享受不到新鲜的空气、额外的运动机会以及融入群体的机会了。
18 如何克服拖延症

拖延症的原因及影响

  • 人们总是一门心思去对付那些横在眼前的、争抢了注意力的“拦路虎”
    • 一旦把这些解决掉，就会有更多时间去做更加有趣的事情了。
    • 拦路虎都是成群结队的，这个解决了，另一只必然会上来补位。
  • 对“想做的事”的拖延倾向也逐渐严重
    • 在这个繁忙的、信息过载的世界里，拖延倾向逐渐严重。

实验揭示的时间期限对行为的影响

  • 对时间期限做一个小小的改动，竟能产生非常可观、而且是违反直觉的效果，大大提升了人们完成任务的可能性
    • 研究开始之前，工作人员请受试者们评估一张礼品卡对他们的吸引程度，这张卡价值6美元，可以在当地一家高档面包店兑换咖啡和蛋糕。
    • 受试者也要回答，如果他们得到了这张礼品卡，会不会去店里把它用掉。
    • 与受试者们的预测相反，去面包店里兑换咖啡和蛋糕的人里，拿短期卡的人数是长期卡的5倍。

如何利用时间期限克服拖延症

  • 不要把时间期限放得很长，而应该把时间期限大大缩短
    • 一家软件公司想鼓励更多的新用户注册使用他们的产品，如果把弹出窗口的内容从标准版的“现在注册”“明天提醒我”“下周再次提醒我”改成“现在注册”“明天提醒我”“三天内再次提醒我(最后注册日)”，注册率可能就会提升了。
    • 如果金融顾问或投资经理想说服潜在客户参加在线研讨会或产品说明会，了解最新的投资小贴士，可以把邀请函上“敬请回复”的时间期限提早一点儿，而不是放得更晚，这样做会提升潜在客户的出席率。
19 如何留住顾客跟定你

顾客等待心理分析

  • 人们排队等待的时间越长，就越有可能去琢磨“要是不在这儿等我就可以去做其他事情”
    • 没能去做那些事情会被视作“损失”，排队等候的人可能会单纯因为避免任何可能的损失而放弃等待。
  • 排队的人往往都做出了一个主动的承诺，因此一致原则或许被激活了，导致他们留在队列里等下去
    • 每多排一分钟，他们留下来的动机可能就会增加一点儿，因为他们离目标更近了。

降低顾客提前挂机的比例的方法

  • 给拿着电话等的顾客找点儿简单的事干，让他们分分心，就能显著降低顾客提前挂机的比例
    • 金融机构可以把自动语音系统改一改，让拿着电话等待的客户收听一些理财小知识。
    • 对于那些在银行里等待的顾客，可以给孩子们设计一些小活动，教他们学一点儿关于金钱的知识。
    • 餐厅的领位员与其把那种可以兼做涂色游戏卡的餐垫留给桌前的孩子，还不如把它们拿给排队等位的家庭。
    • 当使馆里申请签证的人排起长队的时候，工作人员可以给大家发点儿有用的资料，让大家分分心，比如印着当地常用语和风俗习惯(比如如何给小费，或是如何排队)的信息卡，等他们抵达目的地时就会用得着。

顾客等待时的个性化服务

  • 公司可以让人们自己选择喜欢的通话待机音乐
    • 客服人员可以问顾客他最爱听的歌是哪首，然后为他唱出来。
    • 猫咪保护组织的客服在等待时播放抚慰人心的猫咪呼噜声。
20 把潜力变成现实

潜力与现实的影响力

  • 潜力往往比现实更有说服力
    • 在决策者看来，能出色完成某件事的潜质往往比已经在这件事上取得过出色成绩更重要。
  • 潜质可以勾起人的兴趣，进而让人们更加留意
    • 当人们在评估一个具备“潜质”的候选人时，虽然这两个字会为信息或沟通带来明显的不利意味，但它给人带来的那种不确定的感觉却是相当有利的因素，换句话说，它激起了人们的兴趣。

潜质的说服力胜过现实的实例

  • 体坛新秀凭借未来的潜质谈下了大合同
    • 贾马克斯·拉塞尔是2007年NFL国家橄榄球联盟、National Football league的选秀状元，奥克兰突袭者队跟他签下了数目惊人的、价值6100万美元的合同。
  • 有前途却没什么经验的候选人击败了更有资历的同事，赢得了升职机会
    • 如果你曾经在业务拓展部门或销售部工作过，你肯定遇到过这样的事：一个工作经验和过往业绩压根无法跟你相提并论(至少从履历表上看不出来)的对手把客户从你这儿抢走了。
  • Facebook的用户们更重视潜质
    • 当评论强调的是喜剧演员的潜质而不是实际取得的成就时，用户表现出更大的兴趣(以点击率测算)和喜爱之情(以粉丝比率测算)。

如何利用潜质说服他人

  • 先强调潜质，再提供支持性的信息
    • 假设你要说服一个客户跟你的公司合作。进一步假设，你认为你的公司的竞争优势在于既有相关的经验，又有新颖的思路。你需要留意的一个虽小却很重要的点就是摆出这些优势的先后顺序。你应该先强调这份提案在将来能为客户带来哪些好处，借此吸引客户的注意力，然后再举出以前的成功案例。
    • 同样，如果你在申请升职，或是为某个申请升职的人写推荐信，上述研究建议说，更好的做法是你先强调自己(或你推荐的那个人)以后在这个新职位上能做出哪些成绩，而不是立即摆出之前的成就。
    • 如果地产经纪想要推销一套不那么招人喜欢的房子，就可以把平常的做法做个小改动，在准客户的心目中创造出一幕更惹人喜爱的画面。例如，他可以强调这处破败房产的改造潜质。
    • 对那些工作经验没有竞争对手们丰富的应聘者来说，强调自己的潜质也是个好方法。在推荐信中，不要强调工作经历，而是要把重点放在那种能证明你具备未来潜力的证据上。
21 把会议开得更高效

会议中的信息分享问题

  • 人们在开会的时候，有相当多的时间都浪费在听别人讲那些人人都知道的事情上
    • 真的带着新信息来的人(而且只有他们知道这些信息)往往无法提醒其余的参会者去了解这些信息。
  • 这种情况下做出的决策，往好里说是“还凑合”，往坏里说就是“相当糟糕”
    • 例如小詹姆斯·拉森(James Larson Jr.)和同事们所做的一项实验：他们给一群医生看了两个诊疗录像。看录像时，医生们被分成了小组，但他们不知道的是，每个小组看到的录像都有一点儿差异。此外，有些医生得到了两个患者的个人信息。结果就是所有的医生都了解到了两位患者的部分信息，但没有一位医生掌握全貌。
    • 看完录像之后，医生们需要跟另一个小组讨论病例，商量出一个诊疗方案。研究者对实验的设定很聪明：只有当所有医生都把自己知道的消息分享出来的时候，才能做出最准确的诊断和治疗方案。然而研究者发现，信息的共享程度极少能达到最准确诊断的要求。因此，不那么理想的决策就导致了没那么好的治疗方案。简言之，结果不好。

提高会议效率的方法

  • 请参加会议的人在会议开始前提交信息
    • 这样做之后，大家提交的看法和意见就不大可能受到他人影响。
    • 请大家事先提交想法，往往能让更多人的意见得到倾听，于是就能收集到更多新创想。
    • 如果你面临一个问题或一项挑战，需要每个组员都贡献智慧，那么，与其让每一个人都同时说出想法和建议，更高效的做法是请大家花几分钟静静地想一想自己的主意，然后写下来，提交给全组。
  • 组织会议的人最后一个发言
    • 如果一个领导者、经理或家长先把看法说了出来，小组成员往往就会下意识地听从，其他的想法和意见就没有机会产生了。
    • 避免这种潜在的不良影响的方式之一，就是让领导者先听完大家的看法，然后再表达自己的意见。
  • 做个任务清单会很有用
    • 就像阿图·葛文德(Atul Gawande)在他的著作《清单革命》(The Checklist Manifesto)中所说的，这些清单中包括一些简单得令人吃惊、可万一漏掉了就会要人命的条目。
    • 就像飞行员在登机前会列一张清单一样，会议的组织者也需要仔细想想，准备清单上该有哪些必不可少的条目。
  • 对会议的座次安排做出微妙的调整，就能够影响人们的注意力重点
    • 例如，他们的研究发现，圆桌式的座位能够唤起人们的归属感。因此，参会者更容易重视小组的整体目标，也容易被强调全组利益的信息(而不是个别人的收益)和提议说服。
    • 相反，当座次安排呈现出带角的形状(比如L形)或方形的时候，效果刚好相反。这种座次安排激发了人们对独特性的追求。因此，人们更容易响应那些以自我为中心的信息和提议，容易表现出个人主义。
22 服装的影响力

衣着的影响力

  • 整洁的衣着能产生强大的影响力
    • 比克曼的实验证明，身穿制服的人的影响力是身穿休闲服时的两倍。
  • 专业人士的形象能增强说服力
    • 当专业医师带着听诊器讲述健康知识的时候，受试者明显更容易记住他的话。
  • 一身笔挺的西装也具备同样的说服力
    • 当一个身穿西装的男子闯红灯过马路时，跟着他违反交通规则的路人数目比他身穿休闲服时高出350%。

权威原理的应用

  • 衣着应符合你真实的能力水平与可信度
    • 权威原理就会发挥作用，让他们听从此人的建议与忠告。

相似性原理的应用

  • 突出你与受众之间的共同点
    • 在会面当天据此搭配衣饰，强调相似性、把差异降至最低。
  • 穿衣之道是遵从相似性原理，但要往上升一个级别
    • 如果场合与时机合适，你可以采取与对方相似的穿衣风格，但要往上升一个级别。
23 亮出专家身份

安东尼·格林沃尔德的“认知反应模型”

  • 认知反应模型表明，人们对说服的看法出现了微妙却极其重要的变化
    • 一场沟通能让受众改变多少，并不在于沟通的内容，而在于受众在接收到沟通信息之后，对他(她)自己说些什么。

自我对话对说服力的影响

  • 信息本身并不是导致行为改变的直接原因，直接的原因是另一个因素作用的结果：自我对话
    • 人们在接受了一条信息之后，心里产生的认知反应，就是某人在接受信息之后对自己说了什么。

如何最大限度地提升沟通的效果

  • 让沟通的每个方面都能唤起读者内心的积极对话
    • 除了琢磨信息本身的关键因素之外(例如论证的力度和逻辑性)，你还应该考虑另外一套截然不同的、可能会激发积极反应的因素。
  • 如何避免消极的内心对话——尤其是对你的论点的反驳
    • 受众对一条信息的反驳会严重削弱它的有效性。
    • 专家的话总是那么管用，并不是因为人们会把权威人物的话当作一个普通的重要因素，然后与其他重要因素结合起来考虑，最后做出选择。
    • 人们会允许权威的意见统领余下的所有因素(尤其是对自己不太确信的时候)。
    • 人们甚至把认知的渠道都关闭了，根本就不会考虑其他因素。

凸显专业性的重要性

  • 如果目标受众与你团队的其他成员也有交流，那你一定要凸显出这些成员的专业性
    • 虽然这个做法很简单，但有多少原本十分精明的沟通者在影响他人时，都忘了强调自己和同事们的专业性啊。
  • 除了向受众强调你和团队成员的专业程度之外，还有一点同样重要：如实地说出你的背景、经历和技能，不要夸大
    • 你要用这种方式来保护自己的专业性。
24 不确定的说服力

专家的影响力

  • 在信息过量的环境中，人们希望找到快速做决策的捷径，比如听从专家意见
    • 两千多年前，罗马诗人维吉尔就忠告人们，应当“相信专家”。
    • 我们希望找到快速做决策的捷径，比如听从专家意见。
  • 渊博睿智的人能对我们的决策有那么大的影响力
    • 商业世界就是个很好的例证，急着帮助组织做出正确选择的各路专家仿佛无穷无尽。
    • 生活中也是一样，财务顾问随时备战，个个都能提供最新的投资建议。

不确定性的说服力

  • 最令人信服的往往不是那些听上去最自信的专家，而是那些自己也不太确定的专家
    • 消费者研究专家乌玛·卡玛卡和扎卡里·托马拉的研究发现，自己也不太确定的专家说出来的建议和忠告往往最有说服力。
    • 当问题没有清晰明确的答案时，就更是如此。
  • 语气中带有某种程度的不确定的专家，会引起人们的兴趣
    • 由于人们一般都会预料到，专家对自己的看法肯定是非常确信的，所以，当专家流露出不太确定的感觉时，人们的注意力反而被吸引过去了。
    • 结果就是，语气中带有某种程度的不确定的专家，会引起人们的兴趣。因此，假设专家的意见还是同样有道理，这种能够吸引受众的信息反而更有说服力。

如何利用不确定性提高说服力

  • 在显然没有明显单一正确答案的情况下，表现出一点儿不确定非但不会损害你的说服力，反而还有极大的帮助
    • 对于那些希望增强说服力的沟通者来说，这个见解非常有用。
    • 人们很容易认为，说话时不应该流露出一点儿犹疑和不确定，因为这会严重损害说话人的说服力。
    • 然而，在显然没有明显单一正确答案的情况下，表现出一点儿不确定非但不会损害你的说服力，反而还有极大的帮助。
  • 当商业顾问希望说服决策者的时候，与其把轻微的不确定感遮掩起来，还不如明明白白地表现出来
    • 这实际上会让他或她显得更有说服力——当然了，我们假设这位顾问的话是很有道理的。
    • 这么做还有另外一个好处：有助于建立信任。
25 中心位置的影响力

《薄弱环节》节目中的位置影响力

  • 站在半圆形舞台最中间的两名选手比站在其他位置的选手更容易胜出
    • 这个微妙却十分重要的“位置问题”不仅存在于电视游戏节目之中。

中心位置的人更有影响力

  • 靠近中心位置的人——比如面试小组里坐在中央位置的面试官，或是发言席中间的高级管理人员——都显得比其他人更有影响力
    • 人们会下意识地认为，最重要的人理当坐在中间。

位置对注意力的影响

  • 由于他们处于中心位置，我们不大会注意到他们犯错
    • 会议的组织者可要注意了，有时一个匆忙提出的议案没有受到多大质疑，很可能就是因为提出的人坐的位置。

如何利用位置影响力

  • 如果提出议案的人是你，你可以做的提升影响力的小改变就是走过去，坐到中间的位置上
    • 如果你们是以小组形式发言的，你可以让位于中间的那个人替你说。

位置对产品吸引力的影响

  • 放在中间位置的产品之所以最抢手，主要是因为人们以为那个东西是被人故意放在那儿的——因为它最热门
    • 当某个选择显然看上去比其他几个更受欢迎的时候，它的说服力就变得更大了，如果做选择的人不能确定究竟哪个选择最好，就更是如此。
    • 为了确保自己的产品不会受到货架陈列潜规则的影响，他们可以把“最畅销”或“最受欢迎”的字样直接印在外包装上，直接点明这个产品的确是热门货色，不必让货架位置成为它的“薄弱环节”。
26 如何激发创意

环境和情境对行为和决策的影响

  • 环境中的单一因素会影响我们的行为和决策
    • 例如，吃自助餐时，如果人们拿到的盘子比较小，吃的就会少一点儿。
    • 放账单的托盘上如果印有信用卡的商标，食客给服务生的小费就会比较多。
    • 如果投票站设在教堂旁而不是学校旁，人们投票时就会变得更加保守。

天花板高度对创意的影响

  • 天花板较高时，人们的想法更富创意，更概念化
    • 在天花板较高的那个房间里，受试者做自由版字谜的速度较快，但解限制版字谜的速度较慢。
  • 天花板较低时，人们的想法就变得更为具体，更受局限
    • 在天花板较低的房间中，受试者解开限制版字谜所用的时间比自由版的短。

如何根据会议目标选择合适的天花板高度

  • 如果会议的目标是创意思考，那么可以选择天花板高的房间
    • 这样可以提高激发创意的概率，让大家的思维少受局限。
  • 如果会议的目标是解决具体的事情或问题，可以选择天花板较低的房间
    • 如果需要大家先是进行创意思考，提出创新想法，然后再考虑具体实施方案，那你就准备两个房间。
  • 如果会议是一场谈判，需要更强的说服力，可以选择自己熟悉的地点
    • 在哪个环境中，你的说服力更强？下一章里，我们就来仔细看看说服科学会给出怎样的答案。
27 主场还是客场

主场优势的存在

  • 主场优势在体育比赛中普遍存在
    • 一支球队在主场打比赛时，他们的支持者会普遍希望他们比在客场时打得更好。
    • 在其他条件相同的情况下，拥有“主场优势”的球队往往胜出次数更多。
  • 主场优势在商业谈判中同样存在
    • 身在主场的受试者在谈判中的表现都比对手强。

主场优势的影响因素

  • 谈判环境的设置对谈判者的信心有影响
    • 与中立地点相比，在“自己家里”谈判会提升谈判者的信心，在“家门外”谈判则会削弱信心。

如何利用主场优势

  • 在谈判时提议对方换到某个中立的地点去谈
    • 如果对手邀请你去他们那儿谈，那么较为合理的做法是，你提议对方做个小调整，换到某个中立的地点去谈。
  • 请对方到你的办公室来谈
    • 更好的是，请他们到你的办公室来，因为这不但会帮助你取得更好的结果，你的同事们也有机会像主场球迷一样，在听到你胜利的消息之后为你高声欢呼。
28 如何让自己变得更强大

环境因素对人的行为的影响

  • 环境中的某些特性能对人的行为产生深远的影响
    • 当房间的天花板比较高时，人们的创造力就会提升。
    • 如果大学生在上课前拿到的是热饮而不是冰饮料，他们对讲师的评分就会变高。
    • 在自己的地盘上进行谈判的人，一般都会取得更满意的成果。

回忆强大有力的时刻能提升自我表现

  • 应聘者可以做一个非常简单的小改变：回忆一个让自己感到强大有力的时刻
    • 为了验证这个想法，研究者们设计了一组实验。

实验验证回忆强大有力的时刻能提升面试表现

  • 比起那些描写有过无助经历的应聘者，写下强有力感受的应聘者得到工作的机会更大
    • 这个结果清晰地表明，写下让自己感觉强大有力的经历，这么一个小小的举动就能让结果大为不同。
    • 面试官认为写下强大经历的那组人更有说服力。
    • 与对照组相比，对过往积极经历的回忆把录取机会提升了81%，与无助组相比，这个数字更显著高达162%。

使用强势的身体语言能让人感觉强大有力

  • 心态强大有力的人，体态会显得舒展开放，而软弱无力的人则会显得局促、封闭
    • 被要求摆出舒展、开放的身体姿态的受试者，比摆出局促、封闭姿态的受试者感到更加自信、有力。
    • 做出强有力姿态的受试者，体内睾丸素的浓度上升了，而皮质醇的浓度下降。
29 你所需的只是爱

爱对说服的影响

  • 爱具有联结和治愈的力量
    • 甲壳虫乐队演唱的《你所需的只是爱》传达了爱的力量。
  • 爱的概念对人类生活产生着莫大的影响
    • 直到最近，也没有多少人去研究爱对说服的影响效果。

爱的象征对人们行为的影响

  • 回想有爱场景的人，明显愿意多花时间帮助别人找路
    • 法国行为心理学家雅克·费希尔－卢库、卢博米尔·拉米、尼古拉斯·盖冈主持了一项实验，结果表明，那些被要求回想有爱场景的人，明显愿意多花时间帮助别人找路。
  • 单是在捐款呼吁中加入“爱”这个词语，捐款数额就能大幅提升
    • 当研究人员把“捐助=帮助”的字样贴到标准募捐箱上之后，比起只贴募捐基本信息时，捐款数额上升了14%。
    • 当研究人员把“帮助”二字换成“爱”以后，捐款数额上升了90%以上。
  • 象征爱的东西犹如一个提示线索，会让人们做出与爱有关的行为
    • 在餐馆实验中，象征物就是心形的盘子，而食客做出的就是蕴含着帮助和给予意味的、给小费的行为。
    • 拿到心形盘子的食客给的小费比圆盘组高出17%，比方盘组高出15%。
30 完美礼物哪里找

人们在挑选礼物时存在的问题

  • 接受礼物的人并不像送礼的人设想的那般珍惜这些东西
    • 全美零售联合会(National Retail Federation)于2008年做的一项调查显示，大约有50%的美国人希望每年至少能退还一件节日礼物。

研究者提出的解决方案

  • 送礼物的人在买东西之前应该先问问朋友、家人和同事，请他们把想要的东西列个单子，然后从这张清单上选一样送给他们
    • 吉诺和弗林猜想，如果拿到的礼物就是自己真心想要的，收到礼物的人其实会觉得送礼的人更加细心周到，善解人意。

研究结果

  • 对于送礼物的人来说，那样东西在不在对方的心愿单上，区别不大
    • 他们都认为对方对它的喜爱程度是差不多的。
  • 对于那些回想收礼情景的人来说，比起礼物不在心愿单之列的，收到心愿清单上礼物的人对这件东西的喜爱和感激之情要大得多
    • 虽然老话说“选礼物，心意最重要”，可这项研究表明，最不需要花心思的礼物——只需简单地从对方开出的清单上选一样——其实最受欢迎。

送礼物的建议

  • 送礼物的时候，应该想办法摸清对方真正想要什么，不要自己瞎猜
    • 一个办法是，给收礼物的人一沓即时贴，让他们把杂志上想要的东西标出来，作为以后的礼物备选。
    • 另一个方法是，看看随处放在家里的购物型名录上有哪些页面被折角做了标记。
  • 无论怎样，从对方的清单上挑选(而不是从你的)，这个小小的改变，能让对方的感激程度发生很大的变化
    • 这个方法还会有以下好处：确保你送出去的礼物不会沦落到礼品处理网站上或是垃圾桶里——或许更糟的是，出现在明年你收到的那堆礼物中。
31 为互助留出余地

慷慨的价值和互惠原理

  • 科学研究证实了慷慨的价值，赠予别人礼物、向他人伸出援手、为别人提供服务或帮助，我们的人缘会变得更好，身体甚至也会变得更加健康。
  • 互惠原理是指，在收到恩惠后，人们愿意以相同的方式来回报
    • 所有的人类社群都会把这个道理灌输给成员，而且是从娃娃抓起。
    • 倡导群体成员在至关重要的互动领域里——比如商业、防卫、医护——互惠互利，会为群体带来重大的竞争优势。

慷慨给予者的社会地位和生产力

  • 最乐于助人的那批员工的生产力明显比不上其他同事
    • 他们总是忙着帮助别人干活，都没法把足够的心思放在自己的分内事上了。

互助的重要性

  • “互助”的次数能够同时增强助人者的社会地位和生产力
    • 先是为对方提供有益的帮助，然后得到对方回报过来的有益帮助，这会把给予的良好效益放大到最大程度。

如何在职场中实现互助互利

  • 首先，我们应该大方主动地在工作中帮助他人
    • 最重要的一点就是你要第一个行动。第一个出手相助会激活互惠原理，并因此增加未来的互助次数。
  • 其次，要把你提供的帮助或有价值的信息做个定位，把日后对方可以全力回报你的可能性凸显出来
    • 我们推荐的三种应答方式是：“能帮上你的忙我很高兴，因为我知道，当一个人需要帮忙的时候，别人的一双援手是多么有价值。”，“不客气。同事之间理当如此。”，“没关系。因为我知道，如果需要帮助的是我，你也会这么做的。”。

管理层在互助互利行为中的作用

  • 管理层应当把员工帮助别人的次数和向同事们求助的频率这两个指标解释给员工听
    • 弗林建议，管理人员不仅应该评估员工帮助别人的次数，也应该统计他们向同事们求助的频率。
    • 在组织上下倡导互助互利的行为，会对生产力最大化极有帮助。
32 表达感激好处多

互惠原理的影响

  • 互惠原理鼓励人们在得到恩惠之后应当报答
    • 当你想要培养新的人际关系、在团队中创造出积极性、与他人建立长期合作机会的时候，率先给予是一个格外好用的工具。

表达感激对影响力的提升

  • 得到帮助的一方提升影响力的一个方法就是，向提供帮助的人明确地表达感激之情
    • 有了这两句清楚地表达感谢的话，愿意回应新请求的人数提升了一倍还多。
    • 单是对给予帮助的人真诚地表达了谢意，就能把这个人帮助陌生人的意愿程度提升一倍。

表达感激在工作环境中的影响

  • 真诚的感谢能对员工的工作积极性产生正面影响
    • 在接下来的一周里，对照组的员工拨出的电话与往常持平，而得到感谢的那一组拨出的电话比平常多了一半还多。

表达感激对组织文化的影响

  • 管理人员和组织机构应当积极地寻找机会，清楚地表达感谢
    • 这样做有助于在组织中培养出感恩的文化，让成员们变得更加文明有礼。

表达感激对政策制定者和公务人员的影响

  • 认可并感谢民众做出的努力，感谢他们保持市容整洁、维护社区安全、积极采用环保的生活方式
    • 这样做的成本肯定比采用物质奖励手段或亡羊补牢要低得多。
33 出乎意料与抛砖引玉

理查德·斯蒂尔牧师的筹款挑战

  • 斯蒂尔牧师为维修教堂募集到了将近50万英镑的资金，但维护费用高昂，需要再次筹款。

斯蒂尔牧师的创新筹款策略

  • 他决定把教堂的钱送出去，请教众们从募捐盘里拿钱，然后用这10英镑去做各种投资，将来能把收益回馈给教堂
    • 非比寻常的“发钱”环节结束的时候，教堂大概发放了550英镑的钞票。

互惠原理的应用

  • 先把资源送给别人，这启动了影响力的一个基本原则，也就是互惠原理
    • 互惠原理在接受人的心中挑起了强有力的偿还义务感，让人想要以同样的方式把得到的恩惠返还回去。
    • 营销人员知道，免费送给客户的试用小样会引起购买，利润足以补偿那份“礼物”的成本。
    • 聪明的领导者明白，通过率先倾听、提供帮助、主动找出那些需要帮助而不是能帮助自己的人，他们能够提升日后影响行为的成功率。

出乎意料策略的效果

  • 用出乎意料的方式，率先给出一份礼物、服务，甚至是信息也行，这会带来巨大的收效
    • 在早先出版的《如何让人点头称是》一书中，我们讲述了一个餐馆服务生如何收到更多小费的研究案例：把账单拿过来的时候，给每位食客送一颗糖。通过这种方法，他们得到的小费升高了3.3%。
    • 如果他们给每人送两颗糖，小费会进一步提高(14.1%)。但第三种方法显示出，出乎意料的方式会带来更加显著的成效。如果服务生先是给桌旁的每位食客送一颗糖，然后过一会儿之后，他再回来给每人加送一颗，这个出乎意料的额外礼物让小费提高了21%。
    • 从以预料之中的方式率先给予，到以出乎意料的方式率先给予，正是这个重要的改变让斯蒂尔牧师的方法大见成效。

斯蒂尔牧师的投资回报

  • 差不多每个拿了10英镑钞票的人都把它善加利用了，有些人的方法还格外新颖。区区6个月内，斯蒂尔牧师的投资换来了1万英镑——这是将近20倍的收益
    • 一些人拿这笔钱购买了烘焙材料，举办了一个蛋糕义卖。
    • 有一个人用这钱登了个遛狗服务的广告，替人遛狗时顺便筹款。
    • 当地学校的一群孩子用这笔钱买了种子，把种出来的花草卖了个好价钱。
    • 还有一些人用这些钱在eBay(易贝)上淘来东西又转卖出去，把利润全部返还给了教堂。
34 如何获得帮助

人们低估了他人愿意帮忙的程度

  • 弗林和博恩斯的研究显示，想要求助的人往往低估了对方愿意帮忙的程度
    • 受试者们在询问陌生人是否愿意填写一份调查表时，平均估算是20个，但实际上，大家平均只问了10个人就完成了任务。
    • 在另一项研究中，研究人员选中了一组准备为慈善筹款的受试者。筹款活动开始之前，弗林和博恩斯请受试者估计一下多少人愿意掏钱。再一次，大家的估算差不多低了一半。
  • 提出帮助请求的人会把着眼点放在对方同意帮忙后所花的成本上，同时却较少考虑对方要是拒绝提供帮助的话，会产生哪些社会成本。

管理者和团队领导应表明自己愿意帮忙

  • 管理者和团队领导需要跟下属、同事和团队成员们先说明白：当他们需要帮助的时候，你很愿意帮忙
    • 把弗林和博恩斯的发现讲给大家听，然后告诉大家，你可不希望让这种误解破坏大家的绩效。
  • 管理者在表明自己很愿意帮忙的时候，一定要避免一个常见的陷阱：不要只是强调开口求助的“实际好处”
    • 他们应该想办法事先缓解人们在求助时的尴尬和不自在。
    • 管理人员可以提起一段自己开口求助的往事，告诉大家，幸亏当初找人帮忙了，同时也明确地告诉大家，开口求助绝不像想象中那般尴尬。
    • 医疗行业的专业人士都希望患者能够不断地向他们寻求帮助和信息，他们可以在提供帮助时加上一个小小的、却令人安心的信号，比如一句“世上没有傻问题”的话，结果就会大为不同。
35 先下手为强

谈判中先出招的优势

  • 先出招的谈判者往往能赢得更好的谈判结果
    • 在一项实验中，想要收购一家工厂的买方率先开价，结果卖方最终应允的成交价平均在1970万美元上下。
    • 当卖家先开价时，买方最终接受的平均成交价是2480万美元。
    • 在工资谈判中，研究者也发现了类似的结果。
  • 先出招能把对方“锚定”在这个数字上
    • 尽管对方的理想做法是不受这个数字影响，从自己的角度去评估谈判内容的价值，但他们常常做不到。
    • 相反，他们会把对手先提出的开价当作“锚点”，在后续的谈判中，一直低效率地围绕这个价格做文章。

如何利用先出招的优势

  • 率先提出一个合理的锚点
    • 你应该仔细想想，在你的谈判中，哪个因素可以充当恰当的锚点，然后率先把它提出来，不要等着对手先说。
    • 这个先出价的小小举动能够对结果造成巨大影响。
  • 先开价要符合现实，不能超出界限
    • 例如，要是你把那辆本田思域的价钱定在10万美元，那就有点儿离谱了，就算你声称它有种独一无二、其他地方没处去找的气味儿也不行！。
    • 但是，只要你的最初开价处于合理范围内，你就应该率先出招，不要让对手先发力。

如何应对对手先出招的情况

  • 把心思放在你自己的理想价格上
    • 参加谈判时，不但要在脑子里记着你想要的理想价格，你还应该把它合理的原因列成清单写下来。
    • 就算在谈判中你没能让每个人都明白这些理由，单是把它摆在眼前，就足以提醒你去对抗心中自动涌起的质疑，不会去想为什么你最初的判断不准确了。
36 报价精确一点儿会更好

阿森纳队对苏亚雷斯的报价策略

  • 阿森纳队对苏亚雷斯报价四千万零一英镑，这个非比寻常的精确开价造成了另一个效果——勾起了全世界的好奇心和关注
    • 这个安排是故意的：因为苏亚雷斯的合同中有一条是，如果其他俱乐部提出了超出4000万英镑的报价，俱乐部就有义务通知他。
    • 虽然报价非常高，但阿森纳还是没能收购成功。

精确报价在谈判中的影响力

  • 精确的开价不但能吸引人的注意力，还能在谈判中具备强大的影响力
    • 在一项研究中，受试者参与了模拟的二手车销售谈判，他们扮演卖家，看到了三种潜在顾客的报价。一个报价是整数，2000美元，另外两个是精确的数字：1865美元和2135美元。
    • 看到精确报价的两组受试者，还价的幅度要温和得多：平均比开价高出10%～15%。

精确报价对谈判结果的影响

  • 精确的开价拉近了谈判双方的距离，使还价更加接近报价
    • 研究者认为，接到精确报价的一方，更加容易认为报价方必定花了时间和心思来准备谈判，所以他们必定有充足的理由来支持这个精确数字。
    • 无论这个精确报价是比2000美元的整数报价高还是低，这种效应都存在。

精确报价在项目管理中的应用

  • 在项目管理中，当你要求大家按时完成任务时，这种方法也很有用
    • 与其让大家两周内完成工作，还不如要求13天之内完成，这样更容易准时收工。
    • 不要说下班前或本周内完成某项任务，应该把时间改得更精确点儿，比如，“周四下午3:47把它交给我好吗？”。
37 定价末尾数字有玄机

奇数尾数定价法的起源

  • 1891年美国货币标准化时，英镑换成美元后，价格的尾数都是奇数
    • 在人们的印象中，英国货总是质量更好，因此价格尾数是奇数的商品就跟“优质”挂上了钩。
  • 尾数是奇数的定价方式能够有效地防止员工偷窃
    • 由于价格是奇数，所以员工必须要给顾客找零钱，因此，私藏货款、不计入销售账目的事就变得更难操作了。

杰西潘尼的定价策略变革

  • 罗恩·约翰逊出任CEO后，推行了“天天低价”的定价政策，把价签上的数字改成整数
    • 例如，原本标价为18.99美元或19.99美元一条的牛仔短裤，现在的售价是19美元或20美元。
  • 杰西潘尼的销售额几乎下滑了30%
    • 虽然对分币的流通有点儿影响，但杰西潘尼在定价策略上的这个小改变肯定是常识的胜利。

价格尾数对购买决定的影响

  • 0.99的价格尾数意味着“合算”，对年纪较轻的消费者，或是在购买决定比较容易做的情况下(比如买便宜东西的时候)格外适用
    • 以0.99结尾的价格会产生“降档效应”，一件标价19.99美元的商品会被归到“不到20块”的那一档去，但是，如果定价多加了一分钱的话，它就会被人归到“20块及以上”的那一档去，形成微妙却很重要的对比。
  • 一分钱的价格之差还意味着另一个重要问题：价格的头一个数字不一样了
    • 人们一般都会最先注意到价格的头一个数字，这个“左位数效应”之所以重要，主要是因为人们一般都会最先注意到它。
    • 如果把尾数做一个小小的改变，让它影响到价格的左位数，就能对人们的购买决定造成极大影响。

价格策略对销售的影响

  • 把商品价格调高1美分，给人的感觉就像是提高了1美元一样
    • 这是因为消费者太关注最左边的数字了。
  • 零售业中负责决定价格的人可以从这个知识中获益：价格上一个小小的改动——只不过提高或降低一分钱——就能大幅度地影响消费者对这件东西的售价的印象，进而影响他们的购买决定
    • 例如，售卖价格较低但利润较高的产品(比如自有品牌)的商家，就可以把定价的末尾数字做个小改动，让这个价格的左位数低于其他贵价商品，这样价格在感觉上就会差很多了，从而提升公司的利润。
    • 如果情况刚好相反，目标是让人们更多地选择较贵的那一个，那么就把做法反过来。

小数点对其他决策的影响

  • 健身教练如果把跑步机的目标里程定在9.9公里，而不是取整的10公里，前来健身的学员恐怕就会更听话了
    • 在这些情境中，这些目标看上去更容易实现了，所以学员或患者就有更大的动力去做。
  • 对会议的时长和议程做些小小的改动，或许会让人们更愿意来参加
    • 把2小时的研讨会改成1小时55分钟，虽然有点儿投机的味道，但或许前来参加的人就能多几个。
38 顺序改一改，生意滚滚来

菜单上印摩托车的影响

  • 菜单上印摩托车会让跟在后头的菜价显得便宜许多
    • 卡卢齐奥或许没在咖啡店里卖掉几辆小摩托车，但把它放到菜单上的这么一个小小举动，可能帮他卖掉了不少高档的帕尼尼三明治。

知觉对比现象

  • 不必改变物品本身，只需改变人在看到这个物品之前的体验，就能改变此人对这件东西的印象
    • 如果酒单以15美元一瓶的餐厅特选酒开头，那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得挺贵的。可是，如果把酒单做一个小小的改动，把一支更贵的红酒，比如说是60美元一瓶吧，列在头一个，那么同是这瓶35美元的酒，价格看起来就合理得多。

顺序效应在提案中的应用

  • 你的目标受众在做决定时，会拿这份提案与谁做比较
    • 当你做提案的时候，有一个人人都能做到的小改变可以帮你提高成功概率：仔细想想，你的目标受众在做决定时，会拿这份提案与谁做比较。
  • 先把打算扔掉的那几个方案先提出来，说简短点儿就行
    • 这个小改变会产生很大的收效，因为那个最佳方案现在处于很理想的位置了。

顺序效应对购买决定的影响

  • 当方案中的数字很容易计算的时候，价格和产品数量孰先孰后的差别不大
    • 但是，当数字不容易算的时候，情况就变了，人们更喜欢产品数量在前，价格在后的顺序。
    • 如果产品数量较大，就更是如此。
  • 先说服务项目，然后再说价格
    • 考虑到它对后续影响的强有力帮助，换个做法——先说服务再说报价——的成本是很小的。

顺序效应对简历和求职信的影响

  • 写简历的时候不要先强调你有多少年的工作经验，然后再说你在那段时间里取得的成绩，更好的方法是把顺序反过来
    • 同样的，应届毕业生如果想让未来的雇主更加关注自己的学业成绩，那么求职信的写法应该是“我在校期间修完了37门课，学习时间3.5年”，而不是反过来说。
39 如何事半功倍

增加额外信息或功能反而可能削弱说服力

  • 人们愿意相信增添额外功能和信息能够增强他们的说服力，是因为增加的项目能产生“附加效应”
    • 对收到提案的一方来说，这些额外的东西并不具备吸引力，因为这些东西带来的并不是“附加效应”，而是“拉平效应”。
  • 有时候，向一个已经很有说服力的提案中添加额外的好处，非但不会帮你敲定订单，反而还会降低这份提案的整体吸引力
    • 在许多买家眼中，为了提高产品价值而附赠免费下载的举动，反而降低了产品的价值。
    • 当这些消费者得知，这家酒店附近还设有一个三星级的餐厅时，他们愿意付的钱数下降了大约15%。

卖家和买家对附加价值的看法差异

  • 卖家倾向于把提案中的元素作为独立因素看待，因此，他们考虑的是这些元素的累加效应
    • 绝大多数(92%)卖家选择了包含免费下载优惠的那一个。
  • 买家在评估提案的时候，更容易从整体上看待它，关注的是总体价值
    • 买家组愿意为这个方案付的钱反而比没有优惠的那个方案少。

如何有效提升说服力

  • 用同样多的资源为少数特选客户增加一些更诱人的价值
    • 你不必把资源浪费在增加没有吸引力的额外优惠上，这就好比往热水里加温水一样，只会降低整体的温度。
    • 通过为最重视的客户提供量身订做的、诱人的额外优惠，你触发了互惠原理。
40 化整为零

化整为零法的概念和原理

  • 化整为零法是通过让人们在考虑较大请求时，先想想这个请求中单个的、较小的个体，从而产生巨大影响。

化整为零法在慈善募捐中的应用

  • 在募集善款的时候，如果先请捐助人想一想，要是救助一个人他们愿意捐多少钱，那大家最后捐出的钱数应该会更多
    • 奚恺元和同事们在一家有800名员工的中国中型企业里做了一个实验，结果显示，进入化整为零版网页的捐助者平均捐出了600元(折合95美元还多)，此处把捐款数额提高了90%的“四两拨千斤”的做法，就是先提出一个“化整为零”式的问题。

化整为零法的优势和注意事项

  • 化整为零法可以提升捐款金额，且对登录网站捐款的人数没有显著影响
    • 提出化整为零式的问题之后，由于一些人不愿意回答这种奇怪的问题，所以中途离开了网站。捐款人数会不会因此降低？研究者们考虑到了这个可能性，观察结果是，多出来的这个问题对登录网站捐款的人数没有显著影响。
  • 化整为零法适用于许多场合，但当群体数量特别大的时候，这个方法多半就没什么用场了
    • 例如，奚恺元和同事们建议，如果某个慈善活动想要帮助成千上万的人，化整为零的方法多半就没什么用场了，因为人们倾向于把成千上万这样的大数目简单地等同于“很多”。
41 鲜明生动的细节

鲜明生动的细节在筹款和慈善活动中的应用

  • 引导大家去关注能反映某一位救助对象个性的具体特征，比如此人的年龄、性别，甚至是头发的颜色
    • 在沟通的早期，就要让大家了解到这个虽小却十分重要的细节，这会引起大家的重视——一条活生生的性命危在旦夕，人们对这条生命的价值也因此看得更重了。
  • 需要救助的对象不仅是一个活生生的生命，还有了鲜明的形象——当人们把注意力放到这上面的时候，他们就更愿意慷慨解囊
    • 作为一艘载满船员的船上唯一的小狗，它的形象显然是鲜明的。报道说，它是一只白色的混血梗犬，爱吃比萨，大约有40磅(约36斤)重。这些描写也把它说得像个人似的——虽然是个胖乎乎的家伙。

鲜明生动的细节在影响和说服行为上的应用

  • 在寻求他人帮助的时候，任何人都可以做的一个简单改变就是，在沟通的早期就强调一些关于受助者的、小而具体的重要特征，塑造出一个活生生的鲜明形象
    • 慈善机构可以从中得到清晰的启示。同样，管理者在申请预算的时候，不要只会指着表格上那些干巴巴的数字，而是应该摆出团队成员的照片，让这些人的形象变得鲜活生动起来。
  • 除了凸显一个“鲜明又具体的个人形象”以外，如果想进一步提升呼吁活动的成效，还可以着重强调一个“清晰又具体的干预手段”
    • 在他们主持的一项实验中，受试者被随机分成三组，访问一个为乐施会(Oxfam)捐款的网站。登录到“普通版”网站的那组受试者读到的是：“国际乐施会是世界上最高效的援助组织之一。它向全球人民提供种类众多的人道主义援助。如果你向乐施会捐款，你会捐多少？”。
    • 登录到第二种网站(我们称之为“高价值——细节版”)的受试者读到的内容跟上面一样，只不过多了这样一句话：“乐施会运用资金的一个例子是，它为人们送去清洁的水。”。
    • 最后，登录到“低价值——细节版”网站的受试者读到的话与第二个版本的一模一样，只是“清洁的水”换成了“瓶装水”。
    • 看到“普通版”网站的那组受试者平均捐出了7.5美元，而看到“高价值—细节版”的那组受试者(他们看到了细节信息，知道了善款的用途)的平均捐款额增加了37%。小小一个改动就能产生这样的成效，可谓是令人印象深刻。
42 指出机会成本

机会成本的概念及其重要性

  • 机会成本是指当人们选择了另一个方案时，可以获得的直接收益。
  • 沟通者常犯的错误是假定受众会自动自发地考虑到决策的机会成本
    • 例如，销售员会以为目标客户会立即意识到买他的东西能省钱，而且，衡量过价格差距之后，他们就会做出决定，选你的产品。

人们对机会成本的忽视

  • 大众并不像你期望的那样，常常做出这样的比较和衡量
    • 如果你没有主动采取一些简单的行动，引导他们这样想的话，你自以为最有竞争优势的东西没准根本就无足轻重。

如何有效地指出机会成本

  • 给决策者一点儿小小的帮助——温和地提醒他们，把机会成本的问题说得再清楚一点儿
    • 例如，宜家(IKEA)在新加坡投放的一则广告出色地运用了这个策略。
    • 在另一个实验中，工作人员要求受试者在两部手机中选一个，品质较高的那一个要贵20美元。然而，在此之前，工作人员请一半受试者想一想，20美元能买什么——什么东西都行。另一半人则没有接到这个指示。结果是，前一组人中，愿意选便宜手机的人数比后一组多出50%。

凸显机会成本的策略在日常生活和工作中的应用

  • 清楚地告诉目标受众，选择这样东西的附加好处是什么
    • 如果一名政客告诉大家，她推行的新政策能帮每个家庭每年节省250美元，那她可以继续描述一个家庭能用这多出来的250美元做些什么。
    • 一个IT咨询顾问想说服客户购买那套已经打了折的软件系统，那他可以给客户举几个例子，说明这笔省下来的钱和时间可以用来做什么。
    • 销售经理可以请团队成员们想一想，下一季度的销售奖金准备怎么花。这就是一个提升销售绩效的、“四两拨千斤”的策略。
    • 这个凸显机会成本的“四两拨千斤”策略对你的退休计划也有益处。我们有个朋友，和许多有孩子的家庭一样，他们家也面临着没完没了的纠结选择：是今天把钱花掉呢，还是存起来，好舒舒服服地及早退休。他们的“四两拨千斤”的策略是核算出“提早一周退休”的成本是多少。
  • 不要把机会成本描绘得诱人又重要，相反，要把它说的一点儿也不吸引人，或是微不足道
    • 对此，钻石开采和销售公司迪比尔斯(De Beers)在最近的一则广告中做出了精彩的示范：图片上印着一对硕大的钻石耳环。广告词怎么写的？“明年再翻修厨房吧。”。
43 如何激励他人（还有你自己）完成任务

“小数字假说”理论

  • 把注意力重点放在已经完成的、比例较小的部分，让人劲头儿更足
    • 在任务刚开始的时候，与其把关注重点放在尚未完成的、比例较大的部分，不如把重点放在已经完成的、比例较小的部分。

实验验证“小数字假说”

  • “进度累积组”的人更有可能再次回到餐馆消费，如果顾客最初取得的进展较小
    • 如果顾客最初取得的进展很大，那么情况就反过来了，“剩余任务组”的顾客更愿意回来。

“小数字假说”在实际生活中的应用

  • 在执行任务的早期，盯着小数字能够唤起人们尽可能高效做事的欲望
    • 从完成了20%进步到40%，这相当于进展翻了倍，行动看起来非常高效。
    • 如果进度从60%增加到80%，同样都是20%的增量，但感觉上不过是已完成任务的四分之一。
  • 一旦进程过半，当反馈聚焦到剩余的少量任务上时，人们完成任务的积极性就会变得更高
    • “你离完成目标只有20%了”会比“你已经完成了80%”更能受到鼓舞。

如何利用“小数字假说”激励他人(和你自己)完成任务

  • 在早期的时候，把目标对象(或你自己)的注意力引导到已经取得的少量进展上
    • 如果管理者想要激励员工积极实现销售或绩效目标的时候，应该针对大家已经取得的成绩给出反馈。
    • 如果某人想督促自己定期存钱，好买一部新的高清电视，或是夫妻俩想要还掉信用卡或个人贷款，就应该把注意力放在虽小却很重要的、已经取得的进展上。
  • 一旦进程过半，当反馈聚焦到剩余的少量任务上时，人们完成任务的积极性就会变得更高
    • 从航空公司和酒店，到咖啡馆和化妆品零售店，许多商业机构都设有客户奖励计划，反馈机制都已经建立起来了，因此顾客们都知道自己在实现目标(获得升舱服务或免费住宿，在咖啡店的例子中，是赢得下一杯免费的双份巧克力摩卡)的路上已经走了多远。
    • 从事教练和培训行业的人应当用心地构思给学员的反馈和建议的措辞，强调那些较小的数字，比如学员初步取得的成绩，或是余下的为数不多的任务。
    • 如果你需要激励自己完成一小时的活力单车课程，或是下周的十公里长跑，那么在任务的早期，你应该关注“我已经完成了多少”，然后再把关注点转换到“我还剩下多少”。
44 如何提高客户忠诚度

严格的规定反而能在极大程度上帮你实现目标

  • 在追求目标的过程中，尽管人们都说自己更喜欢灵活性，但严格的规定反而能在极大程度上帮你实现目标
    • yesmywine网站发现了一些违反直觉的规律。

人们在决定是否要追求一个目标的时候，会思考两件事情：这件事有多大价值，以及有没有可能做到

  • 既然实现目标所需的不仅是认可目标的价值，还得采取切实的行动，那么，有没有这种情况：一个说服我们去追求目标的因素，到最后反而会阻碍我们实现这个目标？

当某个目标包含若干个行动的时候，如果人们可以自行选择这些行动的顺序，那么，与只能按照规定顺序行事的人相比，前者追求目标的积极性会更大，然而，一旦追求目标的过程开始，有灵活行动权的人完成目标的可能性反而不如没有灵活性的人大

  • 为了测试这个想法，研究人员在市中心一家生意兴隆的酸奶店里做了实验
    • 800位顾客各自拿到了一张奖励卡，买齐6盒酸奶就可以免费获赠一盒。
    • 一半人拿到的卡片上写着，购买顺序不限，买够6种不同口味的酸奶就可以。另一半人拿到的卡片上规定好了6种口味的购买顺序。
    • 此外，一半人的卡片上要求顾客次日回店激活卡片，而另一半人的卡片已经激活，可以直接使用。
  • 实验结果与最初的设想一致：比起只能按照规定顺序购买的顾客，可以按自选顺序购买的顾客显然更愿意激活卡片(12%与30%)。但有趣的是，若算完成率的话，情况刚好相反。只能按照规定顺序买酸奶的顾客完成任务的概率明显较高。

当选择相对简单，完成任务的动力很足的时候，灵活性比固定顺序更有助于实现目标。但是，如果人们需要做出较为困难的改变，或是动力比较低的时候，严格的顺序和结构就会更有帮助

  • 对于想设计客户忠诚计划和奖励计划的公司，这个研究有清晰的借鉴意义
    • 如果答案是先得说服大家接受这项工作，那么接下来要做的就很清楚了：必需的行动顺序应当越灵活越好，并且在宣布这项工作时就要强调这份灵活性。
    • 但是，如果问题出在执行阶段，虽然做法完全不同，但照样很清楚：制订一个结构清晰、按部就班的行动计划，并且对大家强调，一旦行动开始，这个项目就会以明确的方式一直往前推进。
  • 结构化的顺序能够帮助人们完成既定目标，这个方法对医药公司也很有用
    • 这类机构面临的挑战是说服人们按照疗程服药。
    • 这项研究结果表明，医药公司可以把泡罩包装的药片分成不同的颜色，并做出清晰的标识，告诉患者何时该吃什么药丸，这对患者和专业医护人员都有好处。
  • 同理，自行组装式产品(比如家具)的零售商和制造商可以把说明书改一改：把各个组装阶段按照颜色区分开，清楚地指明安装顺序，这样一来，顾客就更容易按步骤来了
    • 这个小小的改变不但能让安装过程变得更容易，没准还能维护小两口的感情关系呢。
  • 说到激励自己学习新技能——尤其是在它很难学，或是生活有很多事让你分心的情况下，虽然这个严格按规矩来的方法在刚开始的时候没那么有趣，但它确实能帮你学会夏威夷四弦吉他，助你加入那个向往已久的民乐乐队。
45 如何让一加一大于二

人们对激励的反应受到相关情境的影响

  • 同一样东西，人们对失去它的担忧更胜过对得到它的渴望
    • 面对今天拿到20美元、明天拿到21美元的选择，绝大多数人都愿意今天拿钱。
    • 如果把情境换一换，7天之后拿到20美元，8天之后能拿到21美元，更多人就愿意多等一天，多拿钱了。

情境的力量在激励手段中的应用

  • 一个看似很小又不合逻辑的改变，比如把奖励分为不同的类别，就能提高人们获取奖励的积极性
    • 受试者需要完成一个简单的10分钟写作任务，换取一件奖品。
    • 如果他们(自愿)选择再完成一个十分钟的任务——也就是总共要做20分钟——他们就可以再选一件奖品。
    • 受试者被随机分成了两组，第一组看到的是，如果他们完成了那项额外的工作，第二件奖品可以从任意一个盒子里选取。而第二组看到的是，如果他们完成额外工作，两件奖品必须来自不同的盒子，因为盒子里装的奖品“类别不同”。
    • 第二组中愿意完成额外任务的人数是第一组的三倍。

奖品分类对人们获取奖励积极性的影响

  • 把奖品分成两个类别(虽然这分类毫无意义)，这让人们感到，要是不完成那个额外任务，就会“失去”某种东西
    • 自己可以从两类奖品中选择的人，从写作任务中得到的乐趣显然比另一组高。

如何利用情境力量提升激励效果

  • 如果一名销售经理想使用一个崭新的提成政策或奖金项目来激励下属好好干，那他可以把奖励分成两个类别
    • 下属只有在赢得了第一类奖励之后，才能争取第二类。
  • 这种重新分类的效应甚至还能帮助深陷财务困境的人
    • 银行和金融机构可以把较大的债务分拆成两个较小的部分，比如债务A和债务B，在金钱上这并没有减轻负债人的负担，但至少在心理上可以。
46 退后一步看问题

退后一步看问题的科学依据

  • 有意识地与手头的问题保持距离，对于解决问题是很有帮助的
    • 研究发现，退后一步，保持实实在在的距离，不仅有助于解决问题和做决定，还能给予我们一种独特的说服力。

退后一步对问题难度感知的影响

  • 人与问题之间的实体距离会影响他们对这个问题难易程度的印象
    • 在实验中，比起那些向前欠身的受试者，往后靠的受试者感到这些词更容易念出来。

退后一步对购买决策的影响

  • 把人与选择之间的实体距离拉大，可以显著提高人做出购买决策的速度
    • 实验结果清楚地显示，后退的受试者认为这个评估任务更容易些，因此，选择推迟决定的人数明显比另一组少。

退后一步在日常生活和工作中的应用

  • 改变信息与观众的实体距离这么一个小小的举措，就能在很大程度上影响人们的感知和决策难度
    • 当你正在向一位新客户推销业务，你们公司做的这个方案相对复杂，但从客观上来看，是所有可行方案中最好的。上述研究表明，客户观看这份提案的距离非常重要。
    • 如果某节课的内容比较难(比如数学)，老师可以把学生跟教材的距离拉远，好让孩子们感到课程的难度没有那么大。
    • 需要在推销过程中展示产品的零售店员工可以琢磨一下自己跟顾客之间的距离。
47 从他人的错误中汲取教训

从他人的错误中汲取教训

  • 扭转错误，让它开花结果的方法有很多
    • 有些需要实打实地投入时间和资源，比如重新规划商业模型，弥补系统中的漏洞，寻找新方法绕过不曾预料到的障碍。
    • 小事情也很重要，有一个化险为夷的简单方法容易得令人吃惊，你甚至不需要去琢磨自己从前犯过什么错误。
  • 查理·芒格的“蠢事清单”
    • 芒格先生有一份蠢事清单，里面满是笨拙的摸索，以及相伴而来的失败。
    • 他把时间花在了辨认并避免他人做出的、导致商业失败的愚蠢决策上。

列蠢事清单的原因

  • 大规模的成功极少能归结为某个单一的因素，而错误能把一切摧垮
    • 伟大成功的基石一般都是由无数个精心设计、相互交织的因素构成的。
    • 一个错误——无论是由于缺乏必需的知识，还是对自己的能力过于自信，或是对盈利前景抱有幼稚的期望——能把一切摧垮。
  • 人们更容易注意到负面信息，也更有可能从中汲取经验教训或运用这些信息
    • 与正面信息相比，人们更容易注意到负面信息。
    • 负面信息也更容易被人记住，在决策中占的比例也更高。
  • 列出他人的错误做法并从中学习，可以避免自我辩护蒙蔽了双眼
    • 如果这些错误是你犯的，你就得费力地跟一个念头对抗：你很想说服自己，这些压根就不是错误，只不过是运气不好，或是时机不对，害得你没法掌控而已。
    • 但别人的错误跟你无关，你不会被自我辩护蒙蔽了双眼，因此它是一个非常有效的、对你很有好处的学习工具。

列蠢事清单的好处

  • 老师们可以把往届学生犯的错误整理成一份“避免犯错”的清单，给现在的学生参考
    • 医生可以隐晦地提到以前一两个患者做错了什么，结果导致病情加重，借此来确保现在的患者不再犯同样的错误。
    • 健身教练可以向新客户指出别人在使用健身器械时犯过的错，来保证新客户不会重蹈覆辙，让他们从健身训练中获得最好的收效。
  • 查理·芒格和吉姆·柯林斯的观点其实是一致的：能帮你在商界里做对事的一个小举措，就是列一张“别人做过的错事”清单
    • 柯林斯把一些较新的建议写入了《再造卓越》中，其中一些特别指明了导致企业倒闭的某些主要原因，例如不肯冒险、毫无根据的轻率行动、缺乏知识等。
    • 查理·芒格的“蠢事清单”上肯定包括这些条目。
48 对错误进行管理

从错误中获益的重要性

  • 以建设性的方法对待错误，可以获得乐观、健康和自信的心态。
  • “错误管理”培训可以显著提升公司的盈利能力，让公司取得更大的成功
    • “错误管理”培训有两个必备的要素：督促学员积极地投入到看似“要学的内容”中去，主动摸索；培训师要指导学员如何用最好的方式去面对错误。

“错误管理”培训的方法及效果

  • “错误管理”培训的第一个要素是督促学员积极地投入到看似“要学的内容”中去，主动摸索
    • 这样做的用意就是让他们犯错，让他们知道错误可能会出现在什么地方，又是怎样发生的。
  • “错误管理”培训的第二个要素是培训师要指导学员如何用最好的方式去面对错误
    • 这些指导中有一点特别重要，那就是培训师给出反馈的方式。
    • 把反馈方法做一些小小的调整，比如改用这样的说法：“犯错是很自然的，这是学习过程的一部分”“犯的错越多，学到的东西就越多”“错误会告诉你，你还有哪些东西要学”，这些反馈方式极其重要，会让结果大为不同。

“错误管理”培训在实际工作中的应用

  • 在面对真实世界中的顾客、同事和上司时，应把错误看作学习机会，带着积极的心态做出反应
    • 不要扮演到处纠错的猎人了，让自己变成一个善于利用错误的“机会主义者”。
  • 善于利用错误的机会主义者会从每一个无心之过里赚到好处
    • 这种人会从错误中学习，而且他们知道，从长远看，无论是个人还是组织都会从中获益。

“错误管理”培训对企业文化的塑造

  • 如果管理者采取了必要的步骤，在企业内建立起“做个善于利用错误的机会主义者”的文化，而不是鼓励人人都去纠错的话，那他还能在其他方面得到益处
    • 不久之前，我们的一位同事布赖恩·埃亨给我们发来了一篇刊登在某销售杂志上的文章，写的是一家全球连锁酒店的首席执行官在看过耗费巨资的“无缝顾客体验计划”的总结报告后大吃一惊。
    • 满意度和忠诚度最高的顾客并不是那些享受到“无缝服务”的客人，而是遇到了服务问题却被酒店员工立即改正错误，为他们进行了相关处理的客人。
    • 对问题的补救措施可能会被顾客认为是“得到了特别的协助”，酒店宁可费时费力也要特地为客人这样做。根据互惠原理，酒店理当获得特别的回报，因此客人在满意度和忠诚度评分上打了极高的分数。

追求“零错误”与“及时改正错误”的区别

  • 追求完美的绩效必定是徒劳无功的，因为每个人对“完美”的看法都不一样，你没法事先安排好。况且人人都会犯错。
  • 你可以用个性化的方式来纠正错误，充分贴合对方的需求，把纠正错误变成一次令人满意的体验，从而获得一个人人都满意的结果
    • 看来，正是对错误的独特又量身定制的反应，让受众获得了一种收到个性化礼物或定制式服务般的体验，这反而能让犯错的人因祸得福，拥有更强大的影响力。
49 当天就点评

台湾公平贸易委员会对三星公司的罚款

  • 台湾公平贸易委员会对三星公司处以1000万新台币的罚款，惩处其雇佣他人在社交媒体和网络上发表评论，攻击老对手HTC并推荐自家产品的行为。

人们对网络评论的依赖

  • 七成美国人在做出购买决定之前，都会到网上去查查产品评论和用户评分
    • 人们更容易注意到负面信息，也更有可能从中汲取经验教训或运用这些信息。

正面评价的价值

  • 如果发表正面评论的人如实指出，这篇评论写的就是当天的体验，那么人们就会认为，这条积极正面的网评与负面评论同样有价值
    • 发表负面评论的人基本上都是真的遇上了糟糕的体验，这是很显然的。
    • 如果发表正面评论的人指出，这次体验就是当天发生的事，那么读者就更有可能认为这条正面评论是发自内心的，而不是出自其他缘由。

实验验证

  • 当评论中没有时间线索时，读者们会认为负面评论比正面评论更有用。然而，当有明确的词语指出，这条正面评论就写于吃饭当天的时候，读者就认为这条评论至少跟负面评论一样有用
    • 在Yelp.com(大众点评网)上选取了分布在美国5个大城市的若干个人气餐厅，收集了网友的65000条点评。
    • 针对每条点评，他们统计了有多少读者认为该评论“有用”、评论者给这家餐厅评了几颗星(5星是最高分)，最后是评论中是否出现了能表明吃饭当天发出该评论的措辞。
    • 在另一项独立的研究中，受试者被随机分配到4个小组，任务是选出一家晚餐时要去的餐厅。
    • 结果与大众点评网的实验是一致的：当评论既是积极正面，又是就餐当天写成的时候，受试者选择“乔家小馆”的意愿显著地升高了。

营销建议

  • 鼓励消费者在购买之后立即发表评论，而且要在文中明确指出，消费就发生在点评当天
    • 许多餐馆会在结账小票上印上网址，鼓励食客点评。
    • 餐馆可以把平常的措辞改一改，从常见的“如果您喜欢我们家的菜品，请到Yelp(大众点评)或TripAdvisor(猫途鹰)上发表点评”，改成不常见的“如果您喜欢我们家的菜品，请到Yelp或TripAdvisor上发表点评，并且要说您是今天刚来过！”。
    • 网上零售商的技术人员应当在页面上添加一个链接，每当顾客下完单之后，就邀请他们去点评一下刚才的购物体验。
    • 页面上还可以加一个弹出窗口来提醒顾客，如果他们指明购买就发生在几分钟之前，他们的评论会得到更多的“赞”。
    • 在网上发表书评的人也应该认识到指明购买时间的益处。
50 给邮件加点儿料，让谈判更顺畅

电子邮件在谈判中的应用

  • 电子邮件是正式谈判开始前的过滤工具，效果好，成本又低
    • 买家可以先给几个供应商发出电邮，沟通一番之后，再决定是否需要打电话、开视频会议，或是用Skype(一款即时通讯软件)或FaceTime(视频通话服务)这样的通讯工具来交流。
    • 最后(未必能确保走到这个阶段)，双方可能会决定见面，正式开始谈判。

幽默在电子邮件谈判中的作用

  • 幽默能提高双方的信任度，最终导致更好的谈判结果
    • 先给对方发出漫画的那一组果然赢得了更高的信任，谈判成果因此提升了15%。
  • 在谈判的灵活性受到限制的时候，幽默仍然能影响谈判结果
    • 与没有收到漫画的谈判方相比，收到漫画的更愿意先提出符合限制条款的开价，其概率是前者的两倍还多。

如何利用电子邮件提升谈判效果

  • 在谈判的初期，主动地透露一点儿自己的个人信息，可以建立信任和和睦的氛围
    • 知道‘对方’是个有血有肉的人，而不只是一串电子邮件地址，就能在谈判双方之间营造出信任和和睦的氛围，并因此得到更好的结果。
  • 发一幅滑稽漫画，但要考虑是否与你们要讨论的主题或事件契合
    • 上述研究中使用的漫画不单是因为它逗乐，也因为它完全符合双方要做的事——谈判。
  • 有时候不写电子邮件也是个高效率的办法——代之以友好的面谈，或是干脆打个电话
    • 在这个高度竞争的市场上，企业在寻找一切可行的、成本低廉的、能够提升响应率和积极性的方法。
51 碰触的魔力

碰触的魔力

  • 触摸物品会让人与物品之间产生情感联结
    • 《星际迷航》中让-卢克·皮卡德舰长的观点：碰触能让人跟物件之间产生十分亲密的情感。
  • 触摸导致了更强烈的拥有感，提升了物品的价值
    • 实验结果：可以摸到产品的受试者对产品拥有更加积极正面的情感反应，触摸导致了更强烈的拥有感。更强的好感和拥有感提升了马克杯和彩虹圈在这些受试者心中的价值——基本上比不许碰产品的那组受试者高出三分之一。

触摸策略在商业中的应用

  • 允许潜在顾客触摸待售商品，让他们对这样东西产生亲近的感觉
    • 例如，Paper Mate(比百美)牌的笔在包装上留有开口，就是为了让消费者能摸到它，感觉一下。
    • 超市和食品店可以开设一个“触摸体验区”，主动鼓励顾客把东西拿起来看看。
  • 在产品无法被人摸到的时候，只需请顾客在头脑里想象一下摸到它的感觉，就足以强化拥有感，从而提升它的价值
    • 这个策略适用于网上购物，顾客在下单前可以通过想象触摸商品来提升价值感。

注意事项

  • 只有当你的产品摸起来比较舒服或不让人感觉难受的时候，才能让顾客去摸
    • 卖豪猪的请切记！
52 把最好的留到最后

峰终体验理论

  • 峰终体验是人们对体验的总体评价主要取决于体验中的巅峰时刻和结束时的感受
    • 体验中的巅峰时刻——检查身体时最疼的那一刻，或是度假时最开心的那段时间，还有就是在体验结束时的感受。
  • 你对其他时段的感受起到的作用比你预想的少得多
    • 你不太会注意到某段体验持续了多久，某些情况下，你甚至完全注意不到它的时长。

峰终体验的影响

  • 峰终体验会对我们将来的决定造成巨大影响
    • 如果你想跟他人建立更密切的合作关系，希望客户变得更加忠诚，或是只不过是想获得更好的反馈，虽然自始至终你都应当认真对待这段体验，但你尤其应该做的，是做一些小小的改变，把巅峰时刻的体验尽量放大(或是把低谷尽量抹平)，并且把结尾时的事情认真做好。

如何利用峰终体验提升体验

  • 在体验结束时，提供个性化服务，让顾客感受到重视和关心
    • 在乘客们下飞机而不是上飞机时发巧克力。
    • 在客人办理入住时送上个性化的欢迎便签，然后在他们结账退房时送上礼物。
    • 在网友离开网站时，弹出一个漂亮的图片，或是发一句致谢的话。
    • 在网上购物结束的时候，给顾客送上一份小惊喜，或是发一张下次可以使用的代金券。
    • 护士可以给孩子(我们觉得有些大人也需要)送一颗糖，或是一张小贴纸，奖励他们在种疫苗的时候表现得很勇敢。
  • 减少负面体验，提升整体体验
    • 如果医院能把停车费免掉，甚至是少收点儿也好，那么患者在离开医院时的最终印象就会是积极正面的。
    • 如果在刑期就快要结束的那些日子里，犯人的体验是整个服刑期间最难熬的(而不是像常见情况那样，是最容易过的)，那么他们再次犯罪的可能性就有可能降低。
  • 在说服顾客放弃原本使用的产品，选择另一种替代品的时候，强调它给客户带来的不便和痛苦有多么严重。
  • 在度假时，把钱花在两件特别有意思的事情上，而且其中要包括旅程末尾时的活动。
  • 在出行时把积攒的里程数用来升舱，还不如留到回程的时候再用，这样你会感到更加开心。
  • 商业书的作者也可以用这种方法来提升好评率，让读者们更愿意在亚马逊网站上称赞这本书，也更愿意推荐给朋友和同事们看。
额外附赠

说服科学的研究成果

  • 本书提供了一套能够“四两拨千斤”的工具，用来补充你的“说服力工具箱”
    • 这些小小的改变都源自说服科学的最新研究成果。
    • 在说服他人和沟通的过程中，从商界人士到专业的医护人员，从政客到孩子家长，每个人都可以运用它们来获得显著的成效。

说服工具的组合使用及其效果

  • 在恰当的情境中，带着负责的心态使用说服工具，每一条都能大大提升你的影响力
    • 当你在修理家里的某个东西时，绝对不会把工具箱里的工具全都逐个用一遍吧。
    • 同样，如果同时使用了太多的说服工具，那你反而更难取得想要的成果。
  • 某些影响力策略组合起来使用效果很好，但也有证据表明，在某些情境下，不但它们会相互抵消，而且还会导致更糟糕的结果
    • 比如行为科学家保罗·多兰(Paul Dolan)和罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)主持的一系列精彩研究。
    • 他们把“您家比邻居家的能耗高”的具体情况告知住户，这个小小的改变就能带来显著的节能效果：后续几个月中，这些家庭的能耗平均下降了6%。
    • 他们还发现，如果住户得知，只要把能源节省下来，就能得到100英镑(150美元)的奖金，那么节能的效果也不错。能耗下降的百分比跟上一个例子中差不多。
    • 但是，如果把社会规范策略和刺激策略加在一起用，结果会怎样？幸运的是，研究人员考虑到了这个问题，他们在另一组住户那儿做了实验：这组住户知道了自己家的能耗比邻居多，而且，如果把它降下来，还能领取100英镑(150美元)的奖金。效果如何？这个方法竟然完全没起作用！

说服策略组合使用的三个可能原因

  • 这几条策略背后的心理动机互不相容
    • 例如，在节约能源的例子中，个人获得好处［领取研究人员给的100英镑(150美元)奖金］的动机就与为了共同利益而做出牺牲(邻居们已经这样做了)的动机相冲突。
  • 你一次使用的说服工具越多，对方就越不容易在第一时间积极响应
    • 例如，你打算说服老板批准你今天早点儿下班，那么，比起一封洋洋洒洒写了六段、包含了几十条说服方法的请假邮件，只有一行字、只用了一个说服策略的电邮肯定效果更好。
  • 方法用得越多，意图就越明显
    • 有时候，当你把一堆不显眼的小策略放在一起的时候，那种不显山露水的微妙感觉就没有了，说服的意图变得更加露骨，对方就更容易拒绝你。

最有说服力的理由数目

  • 读到三个好评词语的受试者对目标对象(无论是早餐麦片还是政治家)的好感显著大于其余受试者
    • 看来，如果好评词语的个数在三个以内，个数越多，说服力越大。
    • 但是，过了这个临界点，更多的说服动作反而会引起猜疑，继而导致对方抗拒整个说服行为。
  • “事不过三”
    • 至少在这个例子中，若问“最能给人留下积极印象的理由个数应该是多少”，答案就是三个。

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